來源:三里屯信息流

本地生活服務(wù)行業(yè)作為與消費(fèi)者接觸最緊密的線下“毛細(xì)血管”生意,這幾年隨著線上流量的“再注入”有了新生機(jī)。

但本地商家面臨的挑戰(zhàn)沒有改變:如何花最值的錢,讓更多的消費(fèi)者到店?

對投入產(chǎn)出無比敏感的本地生活商家,正在求一個新的流量紅利答案。

01

抖音搜索就是本地生意線上突圍的答案

對本地生活服務(wù)行業(yè)的商家來說,流量覆蓋并不是越多越好:帶來的顧客要準(zhǔn)確,能產(chǎn)生消費(fèi),還要形成回頭客。

在抖音上,人人都知道要做“內(nèi)容種草”才有流量覆蓋,但作為本地商家更應(yīng)該懂得“精準(zhǔn)的顧客”往往更來自“流量的收口”。

抖音搜索就是突圍的答案。

為什么?

首先,抖音搜索已經(jīng)完成了用戶習(xí)慣的培育,「看-搜-購」已經(jīng)深入人心。

在抖音,邊搜邊團(tuán)已經(jīng)成為用戶新趨勢。數(shù)據(jù)顯示,57%抖音用戶打開APP30秒后先瀏覽后搜索;27%抖音用戶被短視頻種草后搜索門店,抖音生活服務(wù)搜索的月活用戶超5.5億!

便利的搜索入口,讓消費(fèi)者不論是“主動搜”還是“看后搜”都可以快速獲取到“進(jìn)階消費(fèi)決策”所需要的信息,從而促成轉(zhuǎn)化。

比如當(dāng)你刷到一家餐館的視頻,通過小藍(lán)詞就可以搜出來商家主頁的優(yōu)惠套餐,轉(zhuǎn)化訂單觸手可及。

對商家來說,做“人的生意”就是要迎合人的習(xí)慣,抖音內(nèi)容的泛種草與抖音搜索的強(qiáng)驅(qū)動,相互組合,帶來更極致的“種-收”作用。

其次,抖音搜索作為“收口”在經(jīng)營路徑上較短。

商家可以基于搜索流量洞察設(shè)置門店選擇以及地理位置定向范圍,為門店和直播間獲取更大范圍的精準(zhǔn)流量,便于扎根抖音長線運(yùn)營。

和信息流廣告不一樣,搜索廣告從門店瀏覽到支付的折損率更低、用戶價(jià)值更高,在投放淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)時(shí),相同的錢會帶來更高GMV。

在抖音經(jīng)營本地生意,商家能夠?qū)崿F(xiàn)搜索種草、轉(zhuǎn)化在時(shí)間和動作上達(dá)成一致,這無疑能夠高效匹配精準(zhǔn)客群,提升到店核銷率,對本地生活商家來說,是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)勢。

不管是大促期還是平銷期,對商家來說,拿出的營銷預(yù)算都來自客戶轉(zhuǎn)化的利潤。

因此轉(zhuǎn)化和營銷之間銜接的效率要高,銜接的路徑要短。

想要達(dá)成這一優(yōu)勢,也需要商家們在內(nèi)容的經(jīng)營上做思路的調(diào)整,用搜索思維做內(nèi)容來達(dá)成「種-搜-收」短平快的閉環(huán)路徑,提升門店/商品/內(nèi)容的搜索排位,讓更多人搜,更快到店核銷。

比如在平銷期,商家堅(jiān)持發(fā)布能夠提煉出引導(dǎo)到店關(guān)鍵元素的內(nèi)容,自然能和主動搜有準(zhǔn)確意向的顧客雙向奔赴。

在大促期,商家可以通過讓內(nèi)容、搜索的關(guān)鍵詞和轉(zhuǎn)化的目標(biāo)用戶環(huán)環(huán)相扣放大無意識進(jìn)行搜索的顧客規(guī)模,滿足消費(fèi)者的品牌期待和信任,讓網(wǎng)絡(luò)拉新來的顧客變熟客,多次消費(fèi)。

比如,在預(yù)熱期通過達(dá)人以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容預(yù)熱,同時(shí)投放短視頻+團(tuán)購卡,邊種邊搜承接轉(zhuǎn)化;在爆發(fā)期圍繞直播推商品+短視頻推門店進(jìn)行搜索廣告投放,為直播間引入高相關(guān)人群,攔截精準(zhǔn)但未轉(zhuǎn)化的興趣人群。

02

在抖音搜索從0到1啟動本地生意

在本地生意的場景下,商家最看重的指標(biāo)有2個維度:核銷率和品牌聲量。

在顧客到店消費(fèi)上,相比其他場景,抖音搜索帶來的核銷率最高,目前已達(dá)70%。

而從核銷率的結(jié)果倒推,實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn),不同體量和背景的商家,都能用搜索落地經(jīng)營。

像本地生意中最普遍的線下傳統(tǒng)商家,在對線上營銷環(huán)境相對陌生的前提下,可以通過平臺提供的簡易投放工具,比如本地推的搜索廣告,來啟動線上經(jīng)營。

這是個不費(fèi)錢且核銷率目標(biāo)導(dǎo)向的選擇。

而且在營銷訴求表達(dá)上,抖音本地生活支持短視頻推門店和直播推商品營銷目標(biāo),支持直播/短視頻/團(tuán)購卡多體裁投放。

本質(zhì)上,商家想要兼顧效率更高和在線上營銷上省錢,在同一平臺上,多點(diǎn)觸達(dá)一定比單點(diǎn)擊穿的機(jī)會更大。

因此,對商家來說,多元的內(nèi)容表達(dá)形式意味著可以用自己團(tuán)隊(duì)擅長的內(nèi)容形式去觸達(dá)顧客,擅長直播的就去做直播,擅長短視頻的就去拍視頻,短視頻和直播都不行,系統(tǒng)還能自動生成團(tuán)購卡。當(dāng)然有實(shí)力的可以多種體裁一起上。

像某親子旅游度假區(qū)就因?yàn)榫坡眯袠I(yè)有明顯的淡旺季,受節(jié)假日、熱點(diǎn)影響較大。在淡季節(jié)點(diǎn)做平銷,靠內(nèi)容種草+團(tuán)購卡激發(fā)用戶興趣和搜索;在旺季節(jié)點(diǎn)做大促,通過內(nèi)容預(yù)熱和搜索直投,主動承接用戶搜索。

這種多內(nèi)容體裁的組合形式,為品牌帶來引流成交客單價(jià)在1500-3000,搜索*門店引流VS通投*門店引流roi高出4倍;搜索*門店引流VS通投*商品購買roi高出39%的效果。

而對于想要開店創(chuàng)業(yè)的小白商家來說,搜索是最佳的營銷冷啟動工具。

尤其是做奶茶店、小吃店這類小微創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目?？梢酝ㄟ^搜索詞+團(tuán)購卡,快速找到目標(biāo)用戶。

提起團(tuán)購,早期互聯(lián)網(wǎng)的團(tuán)購業(yè)態(tài)普遍缺乏商業(yè)邏輯,是平臺為導(dǎo)向,什么便宜賣什么,沒有商品的概念,服務(wù)業(yè)覆蓋的特惠內(nèi)容也隨時(shí)變化經(jīng)營,缺乏穩(wěn)定性和長效經(jīng)營的可能。

而抖音的團(tuán)購卡在團(tuán)購的業(yè)態(tài)上,又結(jié)合興趣電商平臺的內(nèi)容特色,講出了新故事,帶來了新增長。

團(tuán)購卡是抖音本地商家獨(dú)有的內(nèi)容體裁,系統(tǒng)可自動按用戶所選門店信息、商品內(nèi)容,智能生成的承接卡片。

對商家來說,這意味著在投放團(tuán)購卡時(shí),創(chuàng)作門檻與成本低,選擇「團(tuán)購卡」無需另外上傳任何內(nèi)容;而且能夠擴(kuò)充有效流量,獨(dú)有的體裁拓展的是抖音生活服務(wù)專屬流量,這流量的含金量不言而喻。

另外,顧客搜索關(guān)鍵詞后,團(tuán)購卡會排在搜索結(jié)果頁的前列,顧客可以更早的看到團(tuán)購信息。

更方便的是,連人群、地域定向,都是系統(tǒng)自動智能匹配的。

這對剛開始做餐飲類目的小白商家來說真的是福音。餐飲的創(chuàng)業(yè)門檻看似很低,實(shí)則門道很深,如果你不把開家店當(dāng)回事,那虧錢是一定的。而營銷的方便能為小白商家騰挪出更多的喘息空間去做線下的經(jīng)營。

最后說說連鎖品牌。前邊我們就提到,連鎖品牌具備巨大的線下優(yōu)勢,而把這種優(yōu)勢在線上復(fù)制,且在線上拉新時(shí)傳遞一種聲音是難點(diǎn)。搜索針對這類商家也提供了解題思路:搜索品專。

本地搜索品?？梢詫?shí)現(xiàn)承接品牌搜索詞,兼顧品牌建設(shè)和交易承接。

據(jù)平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),投放本地品專vs沒有投放本地千次搜索訂單數(shù)提升120%、千次搜索GMV提升92%,增粉效果為常規(guī)品專的1.5倍。

某餐飲品牌,就是通過短視頻種草+團(tuán)購品專+本地推搜索廣告,搜索后成交人數(shù)提升125%;品專ROI相比之前提升16倍,搜索曝光、訂單核銷以及搜索成交占比均呈現(xiàn)大幅上升,帶動商家生意增長。

03

總結(jié):把抖音搜索作為開店的必選項(xiàng)

現(xiàn)在做本地生意就要做線上,而抖音的本地生意用平臺生態(tài)和搜索工具幫商家指出來一條線上啟動和突圍的生路。

而我們再看抖音做本地生意的優(yōu)勢,實(shí)際上是通過用搜索作為收口,整合線上資源,放大流量,并以核銷的方式打通商家線下的生意。

線上+線下,這不就是近幾年我們一直在講的全域經(jīng)營的呈現(xiàn)。

不過,我相信現(xiàn)在本地生活呈現(xiàn)的全域,一定不是全域經(jīng)營的終局形態(tài)。

因?yàn)槟壳皝砜?抖音平臺上,團(tuán)購的產(chǎn)品核心的賣點(diǎn)打的還是用“低價(jià)”,“超值”來吸引用戶。

而未來,吸引人的不應(yīng)當(dāng)只有便宜和便利,還應(yīng)當(dāng)是更準(zhǔn)確地滿足個性化的消費(fèi)需求。

現(xiàn)在抖音本地生活提供了搜索這樣的杠桿,接下來,如何用這根杠桿撬動更大的價(jià)值,想必不同的本地生活服務(wù)行業(yè)的商家,都會在實(shí)踐中摸索出自己的答卷。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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