從世界杯、奧運(yùn)會(huì)到如今的亞運(yùn)會(huì),一個(gè)廣大消費(fèi)品牌共識(shí)是:重大體育賽事,都是不可錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì),9月19日至10月8日期間,抖音亞運(yùn)會(huì)賽事直播累計(jì)獲62億人次觀看,“杭州亞運(yùn)會(huì)”話題視頻播放量超過(guò)了503億。數(shù)據(jù)幾乎已經(jīng)能說(shuō)明一切——實(shí)際上,大型賽事節(jié)點(diǎn)不僅具有流量充沛的特點(diǎn),用戶關(guān)注度之深、參與意愿之強(qiáng),也為其賦予了較大的營(yíng)銷價(jià)值。

但是,一個(gè)問(wèn)題是:電商經(jīng)營(yíng),到底如何與體育賽事這場(chǎng)盛宴正確“接軌”?回頭看,過(guò)去曾發(fā)生的一些營(yíng)銷結(jié)合,存在著一些問(wèn)題:

? 氛圍“硬凹”。明明缺乏年輕人的表達(dá),但是還是假裝在說(shuō)年輕人的語(yǔ)言,用戶缺乏共鳴;

? 品牌“硬湊”。商家的貨盤(pán),很難很好地和賽事有機(jī)結(jié)合起來(lái)。換言之,用戶get不到產(chǎn)品和賽事的關(guān)聯(lián);

? 活動(dòng)“硬上”。流量充足,但是缺乏在內(nèi)容場(chǎng)景有效轉(zhuǎn)化的手段。

為什么會(huì)這樣?發(fā)生在許多賽事相關(guān)大促活動(dòng)的事實(shí)是,用日常營(yíng)銷的模式去套賽事?tīng)I(yíng)銷,沒(méi)有考慮到文化母體的特質(zhì),布局欠精準(zhǔn)。

由此看,賽事?tīng)I(yíng)銷,必須充分把握賽事本身作為內(nèi)容母體的價(jià)值特點(diǎn),做針對(duì)性布局,利出一孔,把力氣用在刀刃上。

亞運(yùn)盛事之際,抖音電商發(fā)起了「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」。讓內(nèi)容更專業(yè),抖音電商聯(lián)手黃健翔,打造的賽事綜藝貫穿了亞運(yùn)全程;讓帶貨更有說(shuō)服力,活動(dòng)期,體育人走到了臺(tái)前帶貨,為護(hù)舒寶、黛萊皙、361°等多個(gè)品牌找到了“亞運(yùn)接口”;讓轉(zhuǎn)化更有效,平臺(tái)帶來(lái)了多樣的電商資源,以激勵(lì)模式提升轉(zhuǎn)化效率。

回顧本次活動(dòng),報(bào)名參與商家支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)87%,其中,運(yùn)動(dòng)戶外類目環(huán)比增長(zhǎng)176%;新品支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)200%。走進(jìn)活動(dòng)的細(xì)節(jié),或許對(duì)“體育賽事?tīng)I(yíng)銷怎么做”,形成一些啟發(fā)。

01

熱身:專業(yè)的人做專業(yè)的事

關(guān)注度由此“聚”

以內(nèi)容調(diào)動(dòng)用戶興趣,激發(fā)成交,是抖音電商的基本邏輯之一,也是賽事?tīng)I(yíng)銷的不二法門。問(wèn)題來(lái)了:要做怎樣的內(nèi)容?

這里有三個(gè)考量層次:為誰(shuí)而做、誰(shuí)去做,以及以什么形式去做?

首先,為誰(shuí)而做——需要注意的是,盡管亞運(yùn)會(huì)是面向全體大眾的賽事,但是其中仍然可以分層:一部分,是受到賽事的感召新關(guān)注的用戶,我們可以稱其為邊緣用戶;另一部分用戶,他們對(duì)于了解完整的賽事有更大的興趣,不僅愿意觀看,更愿參與。

從經(jīng)營(yíng)的角度看,這批關(guān)心賽事、了解體育核心用戶,有著更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化潛力。

接下來(lái)需要考慮的是:由誰(shuí)牽頭,去做一個(gè)怎樣的內(nèi)容?對(duì)此,抖音電商的答案是:讓專業(yè)的人,去做專業(yè)的事,說(shuō)出專業(yè)的語(yǔ)言。

所謂專業(yè)的人,就是與賽事直接關(guān)聯(lián)的人,如體育名嘴、運(yùn)動(dòng)明星。所謂專業(yè)的事,就是匹配賽事風(fēng)格的節(jié)目,符合體育愛(ài)好者對(duì)內(nèi)容的預(yù)期。

由此,我們看到了抖音商城和抖音體育共同打造的《黃健翔會(huì)客廳》:7期節(jié)目,貫穿了亞運(yùn)全周期,總播放量超過(guò)6600萬(wàn);跟隨賽事節(jié)奏,黃健翔攜潘采夫、譚杰,對(duì)話專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和體育主持人,不斷奉上妙語(yǔ)辣評(píng),引發(fā)全網(wǎng)熱搜12個(gè)。

專業(yè),讓賽事綜藝既有看點(diǎn),更有熱點(diǎn)。亞運(yùn)期間,《黃健翔會(huì)客廳》相繼對(duì)話了體育主持人劉語(yǔ)熙,以及范志毅、劉帥良、謝思埸、何雯娜等明星運(yùn)動(dòng)員。

在這里,#黃健翔談女足從淘汰賽開(kāi)始看 #黃健翔說(shuō)電競(jìng)別學(xué)足球得恐韓癥#謝思埸預(yù)測(cè)全紅嬋先拿到大滿貫 等直播金句辣評(píng)相繼沖上抖音熱榜;在與嘉賓的對(duì)話中,范志毅現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)足球怎么踢、和劉語(yǔ)熙一起揭開(kāi)亞運(yùn)“黑科技”等內(nèi)容段落,都收獲了超百萬(wàn)的關(guān)注。

官方規(guī)格、精致制造,讓《黃健翔會(huì)客廳》有了更強(qiáng)的“綜藝屬性”。截至目前,《黃健翔會(huì)客廳》整體曝光超過(guò)2億,引導(dǎo)搜索約40萬(wàn)次,活動(dòng)搜索支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)69%。專業(yè)的內(nèi)容開(kāi)啟了流量的閘門,更重要的是,精準(zhǔn)用戶在這一過(guò)程中被捕獲、留存,推動(dòng)了合作品牌的增長(zhǎng)。

02

加速:說(shuō)精彩商品與賽事間的故事

商品力才能“銳”

在內(nèi)容端熱度足夠,要想把流量的動(dòng)能轉(zhuǎn)化為生意,貨品是其中最關(guān)鍵的基礎(chǔ)。

怎么賣貨?在抖音電商,內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)已經(jīng)能夠滿足“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。要想讓賽事的流量放大價(jià)值,取決于如何用好這些場(chǎng)景:懟上流量的“硬”賣,顯然不可取。

在不同場(chǎng)景中,說(shuō)清楚、說(shuō)精彩一個(gè)商品、品牌和賽事、觀賽者體驗(yàn)的聯(lián)系,是「抖音燃情好物季」的洞察。

首先,本次活動(dòng)合作了大量官方合作商。這其中,包括了亞運(yùn)官方伙伴361°、3家官方贊助商、8家官方獨(dú)家供應(yīng)商和15家官方非獨(dú)家供應(yīng)商。在抖音商城,他們都全域上線了亞運(yùn)主題。

本次「抖音燃情好物季」,平臺(tái)利用內(nèi)容場(chǎng)話題及熱點(diǎn)引導(dǎo)商城新入口,同時(shí)與貨架場(chǎng)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行氛圍的透?jìng)?整體曝光超37億,商城新入口支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)71%。

“官方身份”,本就是這些品牌最好的故事。超過(guò)20家官方合作商,同一時(shí)間在抖音電商參與活動(dòng),不僅帶來(lái)的是聲勢(shì),也為整體活動(dòng)注入了“官方感”“可信感”。以361°為例,活動(dòng)期,官方旗艦店整體銷售轉(zhuǎn)化自然增長(zhǎng)20%,這就是“官方感”最好的說(shuō)明。

除了官方合作品牌,諸多招商合作品牌也借助賽事及活動(dòng)熱度帶來(lái)生意聲量爆發(fā)。如護(hù)舒寶,活動(dòng)期品牌日均搜索GMV環(huán)比增長(zhǎng)500%+;黛萊皙,日均搜索GMV環(huán)比增長(zhǎng)275%,活動(dòng)期旗艦店鋪爆發(fā)系數(shù)高達(dá)27%。這些招商品牌的一道參與,在「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」中涌現(xiàn)出了一大批熱品、爆品。

「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」

好物榜單部分示意

其次,「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」獨(dú)立打造了亞運(yùn)專場(chǎng)直播。

亞運(yùn)會(huì)期間,旨在為用戶提供體育運(yùn)動(dòng)、健康生活場(chǎng)景下的優(yōu)價(jià)好物,@新華社 @東方衛(wèi)視 @劉畊宏肥油咔咔掉 @黃健翔 @何雯娜 @百克力 抖音賬號(hào)同步直播,共同打造了一場(chǎng)超過(guò)3小時(shí)的綜藝式互動(dòng)帶貨專場(chǎng)。

結(jié)合達(dá)人vivi、嘉賓黃健翔、冠軍何雯娜的特點(diǎn),直播策劃為冠軍營(yíng)養(yǎng)之選、冠軍活力之選、冠軍呵護(hù)之選三大板塊內(nèi)容。直播融合了運(yùn)動(dòng)、舞蹈、沉浸式的品牌產(chǎn)品展現(xiàn)等多元化形式,熱點(diǎn)不斷登陸抖音熱榜,整體曝光超2千萬(wàn)。

值得關(guān)注的點(diǎn)是,名嘴黃健翔、體育明星何雯娜、王婉霏vivi(站內(nèi)達(dá)人劉畊宏肥油咔咔掉的妻子),其人設(shè)本身就與體育深度相關(guān)——體育人在亞運(yùn)期間帶貨,既貼合賽事屬性,也更容易將單純的帶貨與體育內(nèi)容做鏈接。

護(hù)舒寶是節(jié)目“冠軍呵護(hù)之選”環(huán)節(jié)的定制方品牌。直播中,嘉賓們對(duì)產(chǎn)品痛點(diǎn)的有效洞察、嘉賓們引發(fā)用戶共鳴的故事、真情實(shí)感的使用分享,強(qiáng)化了品牌信任感,助推護(hù)舒寶產(chǎn)品高效轉(zhuǎn)化。直播當(dāng)晚,護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾成為好物推薦中最暢銷單品之一。

第三,點(diǎn)明產(chǎn)品與賽事的深度聯(lián)系。

回溯本次活動(dòng)合作的品牌產(chǎn)品:361°云朵跑鞋、娃哈哈亞運(yùn)晶鉆水、伊利純牛奶、隅田川咖啡等,大多皆是運(yùn)動(dòng)員自己在使用的商品。而另一些品類品牌,如護(hù)舒寶、黛萊皙、vivo,則通過(guò)直播間口播,則迎合表達(dá)了用戶讓看比賽更清晰流暢、讓賽事間的生活更舒適等日常場(chǎng)景化需求。

361°是杭州2022年亞運(yùn)會(huì)官方體育服飾合作伙伴,連續(xù)第四屆支持亞運(yùn)會(huì)。透?jìng)鳌肮俜胶献骰锇椤鄙矸?活動(dòng)期,361°在直播間、店鋪拉滿亞運(yùn)氛圍的同時(shí),也通過(guò)多種方式溝通用戶,提效轉(zhuǎn)化。直播間和短視頻的玩法貫徹整個(gè)活動(dòng)周期:亞運(yùn)開(kāi)幕前,361°就以門票抽獎(jiǎng)?lì)A(yù)熱、尖貨發(fā)售的形式拉動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注;開(kāi)賽中,品牌通過(guò)亞運(yùn)會(huì)周邊贈(zèng)送、賽事話題視頻宣發(fā)及充滿亞運(yùn)元素的“抖音燃情好物季”維持熱度?；顒?dòng)期,品牌日均搜索環(huán)比提升87%,5A人群環(huán)比增長(zhǎng)254%,品牌新客環(huán)比增長(zhǎng)27%。

作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定乳制品供應(yīng)商,在開(kāi)幕式前夕,伊利推出了亞運(yùn)主題國(guó)風(fēng)大片,在風(fēng)格上以中國(guó)式浪漫詮釋東方之美,在內(nèi)容上則聚焦新生代運(yùn)動(dòng)健兒的弄潮精神,這是對(duì)亞運(yùn)“神韻”的靠攏。在運(yùn)動(dòng)員合作上,伊利圍繞霹靂舞、電子競(jìng)技、攀巖等亞運(yùn)新項(xiàng)目的隊(duì)伍或選手合作,通過(guò)短視頻等形式呈現(xiàn),展現(xiàn)出品牌對(duì)亞運(yùn)變化的深度理解。諸如此類的動(dòng)作,提升了用戶共鳴,推動(dòng)伊利抖音官方旗艦店直播間觀看量增長(zhǎng)300%。

為什么要將產(chǎn)品場(chǎng)景與亞運(yùn)對(duì)接?因?yàn)檫@些場(chǎng)景,關(guān)聯(lián)著用戶觀賽的情緒、感覺(jué)。品牌通過(guò)合理的表達(dá),在平日的商品力之外,又延伸出了另一重心智——亞運(yùn)心智。相比于日常消費(fèi)的決策邏輯,商品之上的“亞運(yùn)心智”更偏向于感性與激情,商品的高效轉(zhuǎn)化,在此刻發(fā)生。

03

起跳:讓體育人直接驅(qū)動(dòng)全場(chǎng)景銷售

品效轉(zhuǎn)化因此“順”

除了在官方內(nèi)容打造、達(dá)人撮合、貨品策略上的支持,「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」能說(shuō)的還有很多。

例如,在這次活動(dòng)中,平臺(tái)投入的資源是斐然的。包括了各類商城及搜索資源,與新華社、東方衛(wèi)視合作帶來(lái)全場(chǎng)景的宣發(fā)支持等。用優(yōu)質(zhì)資源撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)流量、承接好生意,這是一條明線。

此外,更重要的是抖音電商在打造這場(chǎng)營(yíng)銷的底層邏輯:從主持人、到運(yùn)動(dòng)員、再到運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友,抖音燃情好物季是一場(chǎng)鼓動(dòng)體育人走到臺(tái)前、作為主角的營(yíng)銷。相比于全品類的達(dá)人、明星,他們更貼近賽事核心人群的需求;從內(nèi)容-交易的跳躍,也因此更順暢。

最后,我們回到開(kāi)頭的問(wèn)題:在電商平臺(tái)x品牌的合作中,怎么用好大型賽事這樣的機(jī)遇?

一句話:理解賽事的細(xì)節(jié),再針對(duì)性地謀篇布局。

正是因?yàn)榭匆?jiàn)了體育愛(ài)好者的熱愛(ài),因而,我們?cè)诙兑艨吹搅烁鼘I(yè)、更有料的內(nèi)容;

正是因?yàn)榭匆?jiàn)了品牌、商品在賽事中真實(shí)的關(guān)聯(lián),每件商品背后“燃”心的故事,都能成為生意的驅(qū)動(dòng)力;

正是因?yàn)榭炊苏l(shuí)才是真正能激發(fā)消費(fèi)者心意的人,所以在資源投入中,選擇讓體育人成為驅(qū)動(dòng)生意的關(guān)鍵。

一場(chǎng)營(yíng)銷,怎么去做?也許,正如優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員在亞運(yùn)賽場(chǎng)做到的那樣:ta需要的,不僅僅是勇敢上、是奮力拼,而是提前整理好從呼吸到落地的每一個(gè)動(dòng)作細(xì)節(jié)。

在電商與品牌的世界,故事類似。洞察與關(guān)注到每個(gè)細(xì)節(jié)的人,才更有可能成為賽場(chǎng)上的“贏家”。

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