近幾年,“存量競爭”成了營銷行業(yè)最常掛在嘴邊的詞,“找尋增量”也成為所有品牌商家共同面對的挑戰(zhàn)。

日常大環(huán)境已是如此,在年貨節(jié)這種營銷大戰(zhàn)中,找增量尋增長的難度自然更高。當(dāng)所有玩家都卯足力氣,想要把握住這個(gè)大眾情緒高昂、消費(fèi)意愿強(qiáng)的時(shí)期再攀生意新高峰時(shí),只靠一己之力往往很難脫穎而出,只靠投放來提振銷量也并非總是有效。

那么,究竟怎樣才能更好地抓住大促機(jī)遇?品牌商家又應(yīng)從何處借力,在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)聲量和銷量雙贏?

與達(dá)人合作正是一個(gè)有效的解法。

今時(shí)不同往日,過去“達(dá)人”還只是因熱點(diǎn)話題而誕生的紅人,但如今,達(dá)人已成為自帶影響力和流量積累、兼具創(chuàng)作和營銷能力的角色。在抖音電商,好內(nèi)容是激發(fā)用戶消費(fèi)的重要入口,而達(dá)人正是掌握這一入口的角色之一。

借助達(dá)人這一杠桿與之合作,品牌商家即可撬動(dòng)更多流量和生意。不過,長期以來,品牌商家與達(dá)人之間就是簡單的甲乙方關(guān)系,達(dá)人也只要拿出令品牌滿意的營銷內(nèi)容即可。本質(zhì)上這還是傳統(tǒng)做品牌曝光的思路延續(xù),達(dá)人的商業(yè)能力品牌并未完全利用。如今,品牌商家與達(dá)人合作的模式和思路正到了一個(gè)亟需更新的時(shí)刻。

一、找到新思路,先解決舊難點(diǎn)

不難理解,任何合作最“源頭”的肯定是建聯(lián)問題。如今一個(gè)營銷項(xiàng)目合作幾十、幾百個(gè)不同類型的達(dá)人已是常見的操作,品牌商家自行“一對多”聯(lián)系不現(xiàn)實(shí),不僅成本高、對接難,流程拉長之后效率也隨之變低。

同時(shí),品牌商家在與并不熟悉的達(dá)人合作前還得先建立基本的互信。從看得見的成績數(shù)據(jù)到看不見的實(shí)際能力都會(huì)影響合作,僅靠商家一方恐怕很難明確。同理,品牌若是新玩家或認(rèn)知度較低的類型,達(dá)人也很難確定品牌的資質(zhì)以及所帶貨品的品質(zhì)。頭部達(dá)人可以用一整個(gè)選品測品團(tuán)隊(duì)來找“好貨”,但更多的達(dá)人并不具備這一條件。

建聯(lián)不易,如何選出匹配的達(dá)人建聯(lián)更是難點(diǎn)。

在各大平臺(tái)的達(dá)人生態(tài)都已經(jīng)非常繁榮的當(dāng)下,品牌商家想要從“人海”中精確地找到懂行業(yè)又懂營銷規(guī)律、能創(chuàng)作又能帶貨的達(dá)人實(shí)屬不易。再進(jìn)一步講,品牌商家通常不會(huì)只需要選擇一位達(dá)人帶貨,而是要搭配若干個(gè)符合條件的達(dá)人做排列組合。不同等級(jí)、垂類的達(dá)人,其調(diào)性風(fēng)格是否能與品牌相匹配也是個(gè)問題。

更重要的是,達(dá)人的關(guān)鍵作用在于連接品牌和用戶,品牌所需要的“匹配”不僅是指能力、調(diào)性,還包括達(dá)人背后的粉絲群體是否與品牌及產(chǎn)品的目標(biāo)人群契合。這一點(diǎn)也正是當(dāng)下行業(yè)所強(qiáng)調(diào)的“精準(zhǔn)營銷”意義所在:若沒有精準(zhǔn)錨定目標(biāo)人群,營銷內(nèi)容鋪開再多也只是放大了流量觸達(dá)面,很難保證會(huì)有應(yīng)得的效果轉(zhuǎn)化。

而與達(dá)人合作,其整體流程也涉及到多個(gè)環(huán)節(jié),如樣品申請、內(nèi)容審批、物流、上線開播時(shí)間的確定等等,需要品牌商家通過一個(gè)系統(tǒng)化、專業(yè)化的工具來統(tǒng)籌管理。

面對以上諸多難點(diǎn)痛點(diǎn),以及品牌商家對于工具的明確需求,抖音電商給出了解決方案——精選聯(lián)盟。

二、精選聯(lián)盟,搭建商家-達(dá)人合作橋梁

精選聯(lián)盟是由抖音電商推出的一個(gè)連接商家與達(dá)人的撮合交易平臺(tái)。撮合,即發(fā)揮“橋梁”的作用,幫助商家和達(dá)人建立聯(lián)系。商家可借此平臺(tái)與達(dá)人建立合作,形成高效的商達(dá)選品機(jī)制來助推生意增長;而達(dá)人也可以通過平臺(tái)來獲取合作機(jī)會(huì),幫商家?guī)ж?實(shí)現(xiàn)自身的流量變現(xiàn)。

也就是說,精選聯(lián)盟的基礎(chǔ)功能就已經(jīng)解決了商家與達(dá)人建聯(lián)的問題。商家和達(dá)人只需符合平臺(tái)入駐的合規(guī)要求,即可在平臺(tái)上推進(jìn)合作流程。

同時(shí),借助精選聯(lián)盟,匹配達(dá)人也有了更清晰的解法。

以通俗的形象來理解,撮合交易平臺(tái)就像是一個(gè)“市場”,品牌商家將自己的貨品拿來放在市場中,吸引達(dá)人前來挑選,之后再推薦和銷售給消費(fèi)者。只要市場環(huán)境好、整體規(guī)范,愿意前來的商家就會(huì)越來越多。而商家越多,貨品的品類結(jié)構(gòu)就會(huì)更豐富,達(dá)人才能優(yōu)中選優(yōu)。

對商家來說,如何吸引更多帶貨能力優(yōu)秀的達(dá)人在諸多同類型產(chǎn)品中選中自己?

關(guān)鍵點(diǎn)一在于貨。商家可以拿出可以在同類中脫穎而出、足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,用“貨”來吸引“人”。關(guān)鍵點(diǎn)二在于人。也就是商家可直接在達(dá)人身上下功夫,用更多方法激勵(lì)達(dá)人前來,并從中篩選出更多匹配度高、有帶貨能力的達(dá)人。

對應(yīng)以上兩點(diǎn),年貨節(jié)期間抖音電商針對精選聯(lián)盟采取了不少舉措。

首先是通過場域運(yùn)營,增加大促活動(dòng)的曝光。

例如在精選聯(lián)盟中新增年貨節(jié)專屬頻道,將開屏彈窗、專屬Banner置頂,以及在選品廣場中通過視覺和掛件的設(shè)計(jì)增加新年氣氛等。這種大促“機(jī)不可失”的氛圍營造,會(huì)直擊達(dá)人心智,激勵(lì)更多人參與其中。

事實(shí)上,達(dá)人們都很清楚年貨節(jié)期間消費(fèi)者的購買力之強(qiáng),但如果沒有年貨節(jié)的專區(qū)設(shè)置,達(dá)人還需要沿著自己的經(jīng)驗(yàn)去摸索組貨,難以精準(zhǔn)把握哪些商品契合年貨場景,哪些商品在當(dāng)前階段傭金機(jī)制表現(xiàn)出色,或者有品牌活動(dòng)。而精選聯(lián)盟則幫達(dá)人精選出上千款年貨主題的商品,如食品年貨禮盒、紅包等,在保障品質(zhì)的同時(shí),配合好的價(jià)格傭金機(jī)制,同時(shí)還從商家方面爭取到了額外的帶貨獎(jiǎng)勵(lì)?？偨Y(jié)起來就是“貨好價(jià)優(yōu)有獎(jiǎng)勵(lì)”,既幫助達(dá)人省心省力選到好貨,也幫助商家提升了撮合效率。

年貨節(jié)專屬頻道、選品廣場氛圍感

據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示,場域的強(qiáng)勢曝光為年貨節(jié)活動(dòng)帶來了1.2億曝光,足可見頻道和活動(dòng)對達(dá)人的吸引力之強(qiáng)。

在增加場域曝光之外,精選聯(lián)盟還疊加進(jìn)了多個(gè)營銷活動(dòng)。

例如年貨節(jié)期間,利用精選聯(lián)盟星選會(huì),重點(diǎn)商家可以用直播面向達(dá)人做宣講,招募達(dá)人合作。對商家來說,這既是一個(gè)可以和達(dá)人直接溝通的創(chuàng)新方式,也是利用尖貨好貨、高傭金和控價(jià),充分吸引達(dá)人的好機(jī)會(huì)。

此外,精選聯(lián)盟還設(shè)置了食品品類日和品牌日兩類活動(dòng)。

食品是消費(fèi)者購置年貨的大類,從中出爆品可以說是必然。平臺(tái)直接圈定了這個(gè)主推品類,也是為相關(guān)垂類的達(dá)人做選擇提供指引。并且突出品類的活動(dòng),對于貨好但品牌力較弱的食品商家而言也是一個(gè)可借勢的好機(jī)會(huì)。

品牌日則是適合更多知名大品牌的玩法。大牌有拓展達(dá)人分銷的需求,卻苦于達(dá)人分散無法規(guī)?；献?。而借助年貨節(jié)大促流量疊加品牌本身的號(hào)召力,在活動(dòng)期間給出適合自身品牌達(dá)人畫像的招募獎(jiǎng)勵(lì),激勵(lì)達(dá)人選品帶貨,既參與了平臺(tái)大促,也豐富了品牌的營銷打法。品牌日模式得到了商家的大力認(rèn)可,包括三只松鼠、精武鴨脖、江中、仁和等在內(nèi)的十余個(gè)品牌紛紛上線了品牌日活動(dòng),在年貨節(jié)前開始帶貨。此外,除了品牌日活動(dòng)本身,精選聯(lián)盟也為品牌想要重點(diǎn)曝光的產(chǎn)品疊加配備了選品廣場搜索詞結(jié)果干預(yù)、熱點(diǎn)話題推薦單品置頂?shù)荣Y源,助力品牌進(jìn)一步提高產(chǎn)出。

精選聯(lián)盟品牌日、品類日

如果說營銷活動(dòng)更多是為了吸引和激勵(lì)達(dá)人,那么精選年貨商品就是從“選好貨”出發(fā)。

一方面,平臺(tái)會(huì)提前做好商品的挑選、分層、控價(jià);另一方面,平臺(tái)也會(huì)將足夠優(yōu)質(zhì)的新品、禮盒、熱賣單品和主推款整理進(jìn)好貨池。被選中的商家,貨品質(zhì)量通常更有保障,在平臺(tái)助推下也可以更有針對性地做出爆品,實(shí)現(xiàn)銷量的爆發(fā)增長。官方數(shù)據(jù)也顯示,在全量年貨主題商品中,共跑出了千萬級(jí)商品1個(gè)、500萬以上商品3個(gè)、200萬以上商品16個(gè)。

從這次年貨節(jié)的整體表現(xiàn)來看,CPS口徑下活動(dòng)期GMV環(huán)比提升7.4%,活動(dòng)期GMV環(huán)比提升9.5%。這一成績,足以證明精選聯(lián)盟作為撮合平臺(tái)的價(jià)值:既助力解決商達(dá)合作中各個(gè)環(huán)節(jié)的難點(diǎn)痛點(diǎn),更為商家?guī)韷裘乱郧?、相?dāng)可觀的生意增長。

三、釋放達(dá)人價(jià)值,找尋增長新空間

諸多難點(diǎn)痛點(diǎn)的共通之處是當(dāng)下商家在線上做經(jīng)營時(shí),對供需匹配策略、合作規(guī)范、切實(shí)效果有了越來越高的要求。精選聯(lián)盟能夠解決痛點(diǎn),將各方需求整合,從而實(shí)現(xiàn)效率最大化。

平臺(tái)的優(yōu)勢在于達(dá)人生態(tài)、工具研發(fā)、數(shù)據(jù)整合以及行業(yè)協(xié)同,有這一持續(xù)升級(jí)的優(yōu)勢作為基礎(chǔ),精選聯(lián)盟可以釋放出更多重的價(jià)值。

精選聯(lián)盟撮合商達(dá)合作,正是一個(gè)助力商家和達(dá)人充分挖掘平臺(tái)資源優(yōu)勢的過程。

借助精選聯(lián)盟,商家可以直接用好貨參與到場域大促活動(dòng)中,規(guī)?；卣归_與達(dá)人的合作,讓更多不同等級(jí)的達(dá)人都參與進(jìn)來集中推爆款,幫助商家拓寬潛在購買人群的半徑。更重要的是,這些達(dá)人以純傭?yàn)橹?進(jìn)一步降低了商家的經(jīng)營成本。通過參加一場活動(dòng),商家能篩選出一波有產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)達(dá)人,也極大提高了拓展達(dá)人分銷的效率。

同時(shí),過去傳統(tǒng)的達(dá)人營銷思路更多是在做品牌廣告,主要完成的是“品牌找到達(dá)人—達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容種草”這兩個(gè)環(huán)節(jié)。但通過精選聯(lián)盟展開的商達(dá)合作,不論具體方式是掛櫥窗、還是短視頻加鏈接、直播帶貨,都從種草順利過渡到了拔草環(huán)節(jié),構(gòu)建起了從內(nèi)容到交易、種拔一體的完整鏈路。

達(dá)人把信息和交易打通,其實(shí)也形成了一個(gè)由商家、達(dá)人、用戶構(gòu)成的穩(wěn)固三角。這個(gè)架構(gòu)中,商家與達(dá)人合作,是利用達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)意和粉絲粘性,來激發(fā)用戶興趣和購買意愿,從而帶來增長。而反向來看,用戶對內(nèi)容的情緒和反饋,先是會(huì)直接傳遞給達(dá)人,幫助其后續(xù)持續(xù)調(diào)整選品策略;而后還會(huì)進(jìn)一步傳遞給商家,指導(dǎo)商家的投品策略。

當(dāng)精選聯(lián)盟充分釋放出了達(dá)人的價(jià)值,商達(dá)合作也會(huì)成為一種必要的增益和補(bǔ)充,贏得各類商家的關(guān)注和重視。

比如對于用戶認(rèn)知度相對有限,且品牌力相對弱的品牌來說,冷啟動(dòng)的難度已經(jīng)很大。相比去追求GMV的增長,更重要的是要先去讓用戶形成認(rèn)知。而商達(dá)合作正是一個(gè)相當(dāng)合適的辦法:通過達(dá)人去起盤,從打入小圈層入手,逐步滲透到大圈層。先做出一定的銷量和口碑后,即可進(jìn)一步去提升品牌的整體影響力。

而對于已有知名度的大品牌來說,往往容易出現(xiàn)銷量穩(wěn)定、粉絲體量到天花板、玩法逐漸內(nèi)卷等問題。此時(shí)在做好品牌廣告、信息流、陣地運(yùn)營以及直播等諸多行動(dòng)的同時(shí),拓展達(dá)人分銷就完全可以作為一種增量來源,幫助品牌商家打開思路。

例如,三只松鼠在此次精選聯(lián)盟的品牌日活動(dòng)中就取得了兩方面的突破:一是達(dá)人方面,選品廣場月動(dòng)銷達(dá)人數(shù)創(chuàng)下了單品牌活動(dòng)達(dá)人參與數(shù)新高;二是貨品方面,主推款禮盒在選品廣場從0跑到了1.5萬單,另外兩款禮盒也實(shí)現(xiàn)了單品破千人動(dòng)銷。

總結(jié)以上價(jià)值點(diǎn)來看,精選聯(lián)盟帶來的商達(dá)合作新模式,不僅是為當(dāng)下的生意增長而助力,同時(shí)也是種思路升級(jí)——商家可以將達(dá)人分銷做得更加規(guī)?；腕w系化。跳出只聚焦某項(xiàng)玩法的局限性去發(fā)掘更多可能空間和細(xì)節(jié)之處,再結(jié)合自身營銷需求去做具體的選擇和整合。

品牌商家向來是“逐水草而居”,始終會(huì)把目光聚焦在增量可能性更大的地方。過去一段時(shí)間,做短視頻、直播、店鋪、商城都成為了大家公認(rèn)的值得深耕的策略和行動(dòng)。日后,隨著精選聯(lián)盟會(huì)對商家生意增長的價(jià)值呈現(xiàn),以及達(dá)人來精選聯(lián)盟參加平臺(tái)大促心智的確立,品牌商家自然會(huì)有更多方法破解增長難題,找到生意增長的新可能。

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