11月25日,抖音電商副總裁木青在2022金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)抖音電商專場(chǎng)演講《從新渠道到主陣地》分享了如何在全域經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景下更好地實(shí)現(xiàn)生意、人群、品牌的全面增長(zhǎng)。

以下是對(duì)本次演講的摘錄:

01

抖音電商正在成為經(jīng)營(yíng)主陣地

為什么說(shuō)抖音電商正在成為生意經(jīng)營(yíng)的主陣地?

當(dāng)前用戶在直播間日均觀看次數(shù)超過(guò)32億(截止22年11月18日)。過(guò)去一年,有近239億件商品通過(guò)抖音電商到達(dá)用戶手中。對(duì)比21年,有超過(guò)22萬(wàn)的商家在抖音電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了GMV的翻倍增長(zhǎng)。到今年10月底,有541個(gè)TOP品牌把抖音電商作為線上最大的生意陣地。

02

抖音電商升級(jí)為全域興趣電商

抖音電商平臺(tái)上的用戶也在迅速成長(zhǎng)。這一年,隨著用戶購(gòu)物心智越來(lái)越成熟,用戶上抖音主動(dòng)搜商品、主動(dòng)逛商城的趨勢(shì)越來(lái)越明顯了。

兩年前興趣電商的邏輯是幫助用戶去發(fā)現(xiàn)、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)。但經(jīng)過(guò)這兩年發(fā)展,我們發(fā)現(xiàn)用戶的購(gòu)買(mǎi)鏈路在延伸和強(qiáng)化。用戶主動(dòng)搜索在明確地增加。以往可能更多是搜,現(xiàn)在除了搜索絕對(duì)量的增加,明確搜商品和品牌的 query (查詢動(dòng)作)也在明顯增加。

為了讓商家更好地承接用戶主動(dòng)搜、主動(dòng)購(gòu)的需求,我們抖音電商也圍繞用戶的需求變化進(jìn)行了升級(jí)。今年五月份抖音電商生態(tài)大會(huì)上,我們提出將興趣電商全面升級(jí)為全域興趣電商。全域興趣電商除了內(nèi)容推薦場(chǎng)景的“貨找人”,也覆蓋用戶主動(dòng)搜、主動(dòng)逛的場(chǎng)景,也就是“人找貨”。

升級(jí)為全域興趣電商的抖音電商平臺(tái),不僅給用戶帶來(lái)了一站式的流暢購(gòu)物體驗(yàn),更是給商家?guī)?lái)了更完整的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu),帶來(lái)生意、人群和品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。而一切的根本都是圍繞用戶升級(jí)和觸達(dá)鏈路的深化。用戶在哪,我們的生意就去哪里,我們要和用戶相遇,去滿足他。

03

抖音商城助力商家獲取生意新增量

發(fā)力抖音商城是順其自然的事情,因?yàn)楹恿髁鞯竭@兒了,大家就一起在這里依水建城。現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn),抖音商城對(duì)商家而言是一個(gè)生意的巨大藍(lán)海。我們來(lái)看三個(gè)數(shù)據(jù):

首先,抖音商城的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?貨架場(chǎng)景GMV占比快速提升。可以說(shuō),較早入局商城、同時(shí)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)景的商家可以不用怎么費(fèi)力就能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成本的改善和用戶價(jià)值的提升。

其次,它的用戶價(jià)值高。從抖音電商10月19日-11月18日的數(shù)據(jù)來(lái)看,同時(shí)做貨架場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)的商家用戶購(gòu)買(mǎi)總額要比只做內(nèi)容場(chǎng)的用戶ARPU高426元。偏電商的用戶濃度肯定更高,因?yàn)槟鞘怯脩糁鲃?dòng)需求的表達(dá)。此外一些相對(duì)主力的電商消費(fèi)群體,比如媽媽群體,在這里行為表現(xiàn)也更集中。

還有一個(gè)數(shù)據(jù)是靜默下單比。在抖音商城,商家只要把商品上架,做好優(yōu)化,不直播的時(shí)候,用戶就會(huì)自己主動(dòng)搜、主動(dòng)逛進(jìn)來(lái),靜默下單的比例已經(jīng)超過(guò)了18%(10月19日-11月18日)。

這個(gè)巨大的藍(lán)海機(jī)會(huì)不只與商家有關(guān)。貨架場(chǎng)景同樣拓寬了作者經(jīng)營(yíng)的空間,并且已經(jīng)給作者帶來(lái)了切實(shí)的增長(zhǎng)。作者可以通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的場(chǎng)域聯(lián)動(dòng),把內(nèi)容創(chuàng)作延展到貨架場(chǎng)景,從而實(shí)現(xiàn)種拔草一體化,在搜索運(yùn)營(yíng)的助力下,實(shí)現(xiàn)更高效、更精準(zhǔn)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化。今年10月15日至11月14日,作者櫥窗的GMV提升了89%。

依水而建的商城,是可以讓抖音電商生態(tài)各方參與者都能一起發(fā)展繁榮。

04

內(nèi)容聯(lián)動(dòng)貨架

創(chuàng)新做好主動(dòng)搜、主動(dòng)逛

商家要把商城做好,首先要理解商城的本質(zhì),要圍繞用戶的購(gòu)物行為變化去做經(jīng)營(yíng),也就是經(jīng)營(yíng)好主動(dòng)搜、主動(dòng)逛:

在抖音電商平臺(tái)上,用戶主動(dòng)搜關(guān)鍵詞,既可以搜到相關(guān)的內(nèi)容,也能搜到相關(guān)的產(chǎn)品。如果商家在用戶主動(dòng)搜的路徑上都做好運(yùn)營(yíng),就能更高效地匹配用戶的興趣購(gòu)買(mǎi)需求。用戶主動(dòng)逛的場(chǎng)景也非常豐富,可以逛商城頁(yè)面,也可以在達(dá)人櫥窗上逛。如果商家能夠在各個(gè)場(chǎng)景上都做好布局,就能更高效地承接到用戶逛買(mǎi)的需求。

實(shí)際上,如何承接好用戶主動(dòng)搜、主動(dòng)逛的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作中,有一些是我們商家已經(jīng)非常熟悉的。在當(dāng)前的藍(lán)海機(jī)會(huì)階段,商家只要把這些貨架經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)遷移到抖音電商這里,就能承接住原先很多浪費(fèi)掉的生意機(jī)會(huì)。此外,抖音電商的商城因?yàn)橛兄鴥?nèi)容場(chǎng)域的協(xié)同,也有著很多不一樣的創(chuàng)新玩法。能夠幫助商家提升內(nèi)容場(chǎng)往貨架場(chǎng)景轉(zhuǎn)化的效率,帶來(lái)生意、人群、品牌的破圈。

商家在做主動(dòng)搜上,我們有一些經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)用。比如我們把商品供給好,把搜索的query (查詢動(dòng)作)做好,然后對(duì)通過(guò)搜索進(jìn)來(lái)的消費(fèi)者去做承接。

我們做搜索優(yōu)化時(shí)提到一個(gè)基礎(chǔ)方法,我們叫「三要素」:

第一,是標(biāo)題做好。用戶主動(dòng)搜過(guò)來(lái)的時(shí)候搜的是一個(gè)關(guān)鍵詞,我們相應(yīng)的一些商品、主題詞要和用戶搜的query (查詢動(dòng)作)匹配上,要不然你就沒(méi)有曝光的機(jī)會(huì)。

第二,是商品本身要去優(yōu)化。用戶搜到你了,那我們要促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。詳情頁(yè)頭圖、商品卡頭圖,點(diǎn)進(jìn)詳情頁(yè)的一些具體說(shuō)明,以及匹配的一些用戶權(quán)益,可以更好地去促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

第三,是看后搜運(yùn)維。這個(gè)就是抖音電商內(nèi)容聯(lián)動(dòng)貨架的創(chuàng)新探索。用戶看完某個(gè)短視頻、直播,然后可以直接跳轉(zhuǎn)去搜索一個(gè)東西,用戶的發(fā)現(xiàn)、興趣、激發(fā)到搜索這個(gè)落地頁(yè),形成非常流暢的一條線。

第二個(gè)場(chǎng)景是主動(dòng)逛。主動(dòng)逛有兩大部分:

一是,進(jìn)入商城,在各頻道下有猜你喜歡。商家需要:第一,商品全部鋪在店里,要不然都推不出去;第二,商品的銷量積累、適配價(jià)格、以及用戶營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)去把它配好,這樣更利于推薦給用戶以及直接轉(zhuǎn)化。

二是,在商城打開(kāi)tab,上面有很多的頻道,比如超值購(gòu)、品牌館、秒殺等等。商家需要把商品結(jié)合這些頻道的定位,匹配用戶的購(gòu)買(mǎi)路徑,更好地承接用戶主動(dòng)逛的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。

同樣,有內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)結(jié)合的一些特色的路,比如短視頻直接進(jìn)店。以往的短視頻,是掛單品-購(gòu)買(mǎi),但掛的單品不一定滿足用戶的需求。比如服裝,用戶看到視頻,可能不喜歡短視頻下掛的單品,生意就浪費(fèi)了。而現(xiàn)在用戶可以通過(guò)一個(gè)短視頻點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪,在店里逛。這些內(nèi)容聯(lián)動(dòng)貨架的路徑,能夠承接住用戶多樣的需求,也非常適合SKU豐富的商家進(jìn)行更全面的商品布局。因?yàn)閮?nèi)容聯(lián)動(dòng)貨架,用戶每一次被激發(fā)的興趣都可以得到更多層面的轉(zhuǎn)化。這也是傳統(tǒng)貨架場(chǎng)景所不具備的,是抖音商城的一些特色。

05

全場(chǎng)景協(xié)同

實(shí)現(xiàn)品銷一體

做好商城最終是為了要做好全域協(xié)同。我們希望的是貨架場(chǎng)景、內(nèi)容場(chǎng)景和營(yíng)銷場(chǎng)景融合與協(xié)同后,釋放出更大的增量空間。

不同的商家在往全域經(jīng)營(yíng)方向去走的時(shí)候,也存在不一樣的路徑。比方說(shuō),有一些品牌內(nèi)容做的很好,就需要布局商城。還有一些商家本身在貨架場(chǎng)景有豐富經(jīng)驗(yàn),就需要強(qiáng)化內(nèi)容場(chǎng)。

場(chǎng)之間要做有效連接,它應(yīng)該是一個(gè)一體的組織架構(gòu),有人專注內(nèi)容,有人專注貨架場(chǎng)景,有人做頂層設(shè)計(jì)和一些聯(lián)動(dòng);它在不同階段做嘗試,發(fā)現(xiàn)某個(gè)階段效率最高,就可以加大營(yíng)銷場(chǎng)的投放,幫助生意、品牌、人群的增長(zhǎng)放大。

為了幫助商家把貨賣好、把品牌做好,除了在場(chǎng)域基建上不斷完善外;我們抖音電商還為商家提供了大促、營(yíng)銷IP等豐富的營(yíng)銷場(chǎng)景。

06

系統(tǒng)解決方案應(yīng)對(duì)各類營(yíng)銷痛點(diǎn)

說(shuō)到營(yíng)銷,不同商家往往有不同的需求。尤其是在不確定性的環(huán)境里,營(yíng)銷成了很多品牌商家的一個(gè)大痛點(diǎn)。

抖音電商的營(yíng)銷IP,針對(duì)不同的生意需求,圍繞貨品和品牌的全生命周期,沉淀出了一系列解決方案。我們希望能夠幫助商家切實(shí)地解決生意里的難點(diǎn)。

我們認(rèn)為,全域興趣電商不僅能幫助商家把存量品做好、把爆品賣好,也能有助于商家新品發(fā)布、把新品打爆。在貨品上新方面,抖音電商開(kāi)新日這個(gè)營(yíng)銷IP,可以幫助在商家在抖音電商這個(gè)經(jīng)營(yíng)陣地上高效上新,實(shí)現(xiàn)新品即爆品。

除了幫助商家貨品上新,抖音電商還幫助不同成長(zhǎng)階段的商家解決不同的營(yíng)銷需求。

對(duì)于行業(yè)頭部品牌來(lái)說(shuō),營(yíng)銷的需求是非常多樣化的。我們?yōu)榇藢ｉT(mén)推出了針對(duì)頭部品牌的營(yíng)銷IP——抖音電商超級(jí)品牌日,在6個(gè)重要的營(yíng)銷場(chǎng)景下,幫助品牌打造屬于自己的營(yíng)銷大事件,實(shí)現(xiàn)品銷合一。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō),在當(dāng)前這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境要從0打造一個(gè)新品牌非常不容易。為了讓新品牌少走彎路,我們專門(mén)推出新銳發(fā)布這個(gè)營(yíng)銷IP。這不僅僅是幫助品牌做營(yíng)銷活動(dòng)這么簡(jiǎn)單,我們會(huì)陪著新品牌共同成長(zhǎng)。比方說(shuō),在品牌建立初期,幫助品牌做經(jīng)營(yíng)診斷、定制個(gè)性化的人群包,從而更精準(zhǔn)地定位自己,加速成長(zhǎng)。

這里,給大家分享三個(gè)案例。

第一個(gè)是巴黎歐萊雅貨品上新的案例。

巴黎歐萊雅是在抖音電商經(jīng)營(yíng)很成熟的美妝品牌。今年8月,巴黎歐萊雅聯(lián)合抖音電商開(kāi)新大賞IP,推出了新品——注光水乳。

在籌備期,歐萊雅通過(guò)抖音電商羅盤(pán)的數(shù)據(jù),來(lái)分析出消費(fèi)者使用水乳護(hù)膚的痛點(diǎn),再通過(guò)短視頻測(cè)款,確定了美白+細(xì)膚的雙賣點(diǎn),并且鎖定了容易被種草的高潛人群;

在種草期,品牌會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)分析,歐萊雅會(huì)把效果好的種草視頻追加投放,提升轉(zhuǎn)化效率;

在活動(dòng)爆發(fā)期,歐萊雅利用抖音商城的猜你喜歡卡片和會(huì)員模塊進(jìn)行新品派樣,效率高,而且加速新會(huì)員沉淀和新品回購(gòu);

在活動(dòng)之后,歐萊雅圍繞用戶觸點(diǎn)加強(qiáng)了新品相關(guān)的搜索詞優(yōu)化,來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的續(xù)銷。一個(gè)簡(jiǎn)單的搜索優(yōu)化動(dòng)作,就幫助歐萊雅實(shí)現(xiàn)了搜索PV增長(zhǎng)超50%,搜索GMV增長(zhǎng)100%的巨大增長(zhǎng)。

最終,注光水乳新品上架7天即破千萬(wàn),登頂8月抖音電商排行榜水乳T(mén)OP1。

對(duì)很多大品牌而言,通常不缺營(yíng)銷和銷售的通路。但是抖音電商平臺(tái)卻是每一個(gè)品牌不能錯(cuò)過(guò)的經(jīng)營(yíng)陣地,為什么這么說(shuō),我們看一下阿迪達(dá)斯的案例。

今年10月阿迪達(dá)斯聯(lián)合抖音電商超級(jí)品牌大賞做了更進(jìn)一步的全域經(jīng)營(yíng)嘗試。

活動(dòng)前期,品牌借勢(shì)世界杯熱點(diǎn)話題進(jìn)行預(yù)熱引流,前置打造活動(dòng)熱度提升全網(wǎng)曝光度。

活動(dòng)期間品牌上架了高性價(jià)比應(yīng)季服飾,以優(yōu)質(zhì)的貨品供給吸引了大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)化,帶動(dòng)直播間GPM快速拉升。

在本次活動(dòng)中品牌嘗試在貨架場(chǎng)景做進(jìn)一步的探索,加大了在該場(chǎng)景的投入。在商城頻道,品牌提供了五款定制尖貨做首發(fā),同時(shí)將商品卡做了全面優(yōu)化;在搜索鏈路中,品牌通過(guò)商品基礎(chǔ)優(yōu)化、店鋪?lái)?yè)面氛圍裝修、活動(dòng)引導(dǎo)以及看后搜的運(yùn)維,最終貨架場(chǎng)景GMV實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

通過(guò)這次營(yíng)銷活動(dòng),阿迪達(dá)斯的5A人群新增超過(guò)5600萬(wàn),其中Z時(shí)代的潛力人群拓展顯著,環(huán)比增長(zhǎng)了500%。

也就是說(shuō),抖音電商是超級(jí)品牌沉淀培養(yǎng)未來(lái)主流消費(fèi)人群的重要陣地。

我們?cè)賮?lái)看一下新品牌追覓的案例。

追覓是去年8月份開(kāi)始正式入局抖音電商的。這一年多的時(shí)間,追覓從0開(kāi)始到日銷過(guò)千萬(wàn),從商家小白到連續(xù)三個(gè)月霸榜品類TOP 1,5A人群資產(chǎn)破億,是新品牌在抖音電商陣地上實(shí)現(xiàn)加速成長(zhǎng)的典范。那么,追覓是如何實(shí)現(xiàn)的呢?

我們看看一下左邊的這個(gè)圖,可以直觀地看到,從今年3月參加新銳發(fā)布活動(dòng),到5月參與開(kāi)新日IP、818大促的爆發(fā)、10月參與了第二場(chǎng)新銳發(fā)布,再到剛剛過(guò)去的雙11迎來(lái)巨大爆發(fā)。每一次活動(dòng),追覓都有非常亮眼的爆發(fā)成績(jī)。而且在每一次活動(dòng)結(jié)束后,追覓的日銷水位也上了一個(gè)新臺(tái)階。

就這樣,追覓通過(guò)一次次活動(dòng),實(shí)現(xiàn)了新品牌的飛速成長(zhǎng)。

07

回歸初心

從本質(zhì)出發(fā)

抖音電商平臺(tái)的愿景是:沒(méi)有難賣的優(yōu)價(jià)好物,讓美好生活觸手可得。平臺(tái)不斷發(fā)展,場(chǎng)域在變化,經(jīng)營(yíng)的思路在變化,但是我們的初心未變。

接下來(lái),抖音電商還會(huì)繼續(xù)與我們的品牌商家伙伴們一起,不斷探索更多增長(zhǎng)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣依據(jù)。

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