文 | 消費(fèi)鈦度

去年在港交所門(mén)前按下剎車鍵的達(dá)美樂(lè)中國(guó)，日前重啟了上市進(jìn)程。對(duì)于緊急延遲上市的做法，達(dá)美樂(lè)中國(guó)曾發(fā)布公告解釋為“市況”原因。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，內(nèi)地的餐飲市場(chǎng)真正復(fù)蘇，資本市場(chǎng)才會(huì)放開(kāi)懷抱，而達(dá)美樂(lè)中國(guó)IPO的重啟也說(shuō)明較好的上市時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，看重時(shí)機(jī)的達(dá)美樂(lè)中國(guó)，也曾錯(cuò)失寶貴時(shí)光：雖為全球第一，但在中國(guó)市場(chǎng)的步伐卻遠(yuǎn)落后于必勝客。因此，IPO募資用以門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張被寫(xiě)入達(dá)美樂(lè)中國(guó)的目標(biāo)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，達(dá)美樂(lè)中國(guó)還需要有更緊迫的時(shí)間觀念：達(dá)勢(shì)股份的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)將于2027年到期，而注重速度、質(zhì)量的創(chuàng)新升級(jí)迭代是達(dá)美樂(lè)中國(guó)的要?jiǎng)?wù)。

(相關(guān)資料圖)

曲折的IPO

達(dá)美樂(lè)披薩的中國(guó)運(yùn)營(yíng)主體達(dá)勢(shì)股份于2023年3月8日再次披露通過(guò)聆訊后的資料集，美銀擔(dān)任獨(dú)家保薦人。這也意味著達(dá)美樂(lè)中國(guó)已重啟香港IPO。

在此之前，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的上市曾在中途按下剎車鍵。公開(kāi)資料顯示，2022年年中，達(dá)美樂(lè)中國(guó)首次披露IPO招股書(shū)，10月份預(yù)披露更新，終于在11月通過(guò)，并披露聆訊后資料集。該公司原計(jì)劃2022年12月23日在港交所主板IPO，發(fā)售1135萬(wàn)股，招股價(jià)每股46港元至50港元，最多募資5.675億港元。但在去年12月，達(dá)美樂(lè)中國(guó)發(fā)布公告稱，鑒于現(xiàn)行市況，經(jīng)征詢獨(dú)家整體協(xié)調(diào)人后，決定延遲全球發(fā)售。

長(zhǎng)久謀劃、走完流程，上市前卻緊急延遲，彼時(shí)達(dá)美樂(lè)中國(guó)歸因于港股市場(chǎng)的冷清。公開(kāi)報(bào)道顯示，受二級(jí)市場(chǎng)低迷的影響，整個(gè)2022年，港股IPO就一直在低谷徘徊。此前大小巨頭們輪流發(fā)售、一天上市7家連鑼都不夠用的盛況徹底消失。頂住壓力選擇在去年12月登陸港股的衛(wèi)龍，便遭遇了流血上市的情形：未迎來(lái)預(yù)期之中的市值暴漲，反而在上市首日破發(fā)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，內(nèi)地的餐飲市場(chǎng)真正復(fù)蘇，資本市場(chǎng)才會(huì)放開(kāi)懷抱，而達(dá)美樂(lè)中國(guó)IPO的重啟也說(shuō)明較好的上市時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。

從上市材料中的業(yè)績(jī)數(shù)字來(lái)看，達(dá)美樂(lè)中國(guó)正處于業(yè)績(jī)改善期。

2020年至2022年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的營(yíng)收分別為11.04億元、16.11億元和20.21億元，2021年和2022年的同比增幅分別為45.9%和25.4%。達(dá)美樂(lè)中國(guó)2020年的經(jīng)調(diào)整EBITDA(非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下)為虧損約0.17億元，2021年和2022年則均實(shí)現(xiàn)盈利，分別為0.63億元和1.39億元。

在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，達(dá)美樂(lè)中國(guó)曾連續(xù)多年面對(duì)盈利難題，需要通過(guò)上市維持可持續(xù)發(fā)展：“借助資本的力量，增添自身的品牌勢(shì)能，才可能在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，以及越來(lái)越嚴(yán)峻的商業(yè)環(huán)境獲得生存?！?/p>

滯后的步伐

上市籌集資金，達(dá)美樂(lè)中國(guó)將擴(kuò)張放在首位。招股書(shū)中顯示，IPO募集所得資金凈額將主要用于擴(kuò)張門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。以及用作一般企業(yè)用途。

這家頂著“全球第一”頭銜的披薩品牌，在中國(guó)市場(chǎng)卻并不算風(fēng)生水起。公開(kāi)資料顯示，達(dá)美樂(lè)主打外賣路線，全球門(mén)店數(shù)接近兩萬(wàn)家，2022財(cái)年凈收入超過(guò)45億美元。無(wú)論按營(yíng)收還是門(mén)店數(shù)量計(jì)算，達(dá)美樂(lè)都是全球第一。不過(guò)，在中國(guó)，達(dá)美樂(lè)的影響力一直遠(yuǎn)落后于必勝客。

根據(jù)2021年的數(shù)據(jù)，必勝客以37.4%的市場(chǎng)份額占據(jù)著中國(guó)披薩市場(chǎng)第一，達(dá)美樂(lè)位列第三，只有4.4%。截至2023年1月1日，達(dá)美樂(lè)中國(guó)門(mén)店數(shù)量不到必勝客的四分之一。在地區(qū)覆蓋率上，達(dá)美樂(lè)中國(guó)也還很難與必勝客相較：直到2016年才在杭州開(kāi)出首家北京、上海以外的門(mén)店。在很多二、三線城市，消費(fèi)者基本上只能看到必勝客和非連鎖披薩品牌的身影。

不少市場(chǎng)分析聲音將達(dá)美樂(lè)歸結(jié)為時(shí)機(jī)的滯后。作為達(dá)美樂(lè)的“老對(duì)手”，必勝客先于達(dá)美樂(lè)6年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。公開(kāi)資料顯示，必勝客1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，披薩消費(fèi)風(fēng)潮逐漸起步。1996年，達(dá)美樂(lè)披薩以特許經(jīng)營(yíng)的模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，率先在北京、天津及河北三河設(shè)立門(mén)店。中國(guó)本土第一披薩品牌尊寶披薩于1998年創(chuàng)立于深圳。

早年間由于經(jīng)營(yíng)權(quán)較為分散，達(dá)美樂(lè)中國(guó)前期的發(fā)展速度一直較為緩慢。直到2017年，達(dá)勢(shì)股份成為達(dá)美樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)的獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)商。此后，明確的擴(kuò)張戰(zhàn)略才讓達(dá)美樂(lè)中國(guó)門(mén)店開(kāi)始飛速增長(zhǎng)。

開(kāi)店再開(kāi)店，達(dá)美樂(lè)中國(guó)似乎嘗試找回“失去的時(shí)光”。今年2月底，達(dá)美樂(lè)披薩發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，達(dá)美樂(lè)全年在中國(guó)新開(kāi)了174家門(mén)店，總數(shù)達(dá)到589家，擴(kuò)展速度居五大披薩品牌之首。

達(dá)美樂(lè)在招股書(shū)中將市場(chǎng)劃分為“北京和上?！迸c“新成長(zhǎng)型市場(chǎng)”。2019年至2021年，后者的收入占比呈現(xiàn)出逐年提高的趨勢(shì)。截至2022年6月30日，北京及上海的門(mén)店規(guī)模為283家，新成長(zhǎng)型市場(chǎng)則為225家。

根據(jù)達(dá)美樂(lè)中國(guó)的最新規(guī)劃，計(jì)劃在2023年和2024年分別開(kāi)設(shè)約180家新店和約240家新店，并計(jì)劃分別于2025年和2026年開(kāi)設(shè)約200家至300家新店。

緊迫的時(shí)間

沖擊港股、努力擴(kuò)張背后，達(dá)美樂(lè)中國(guó)預(yù)判披薩市場(chǎng)及其外送場(chǎng)景都有更多想象空間。達(dá)美樂(lè)中國(guó)在招股中表示，中國(guó)的比薩市場(chǎng)還有較大的增長(zhǎng)空間，2021年時(shí)市場(chǎng)規(guī)模為364億元，與東亞市場(chǎng)其他國(guó)家相比，中國(guó)的比薩市場(chǎng)還遠(yuǎn)未到飽和狀態(tài)，2021年中國(guó)每百萬(wàn)人擁有10.9家比薩店，而日本和韓國(guó)的這一數(shù)字均達(dá)到28家以上。

招股書(shū)援引弗若斯特沙利文的報(bào)告，中國(guó)比薩市場(chǎng)中，預(yù)計(jì)比薩外送分部甚至將較整個(gè)中國(guó)比薩市場(chǎng)增長(zhǎng)更快——2021年外送銷售額為179億元，占整個(gè)中國(guó)比薩市場(chǎng)的49.2%，預(yù)計(jì)2021年至2026年比薩外送分部將按19.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增至443億元，占整個(gè)中國(guó)比薩市場(chǎng)的64.3%。

雖然市場(chǎng)仍有很大的想象空間，但對(duì)于達(dá)美樂(lè)中國(guó)而言，似乎仍要考慮時(shí)間問(wèn)題。達(dá)勢(shì)股份于2017年與達(dá)美樂(lè)續(xù)簽總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議的初步期限為期10年，在符合若干條件的情況下可選擇續(xù)期額外兩個(gè)10年。

“最近這三年，中國(guó)比薩市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)較具殘酷性。整體來(lái)看，達(dá)美樂(lè)中國(guó)上市面臨的風(fēng)險(xiǎn)較高，因?yàn)檫_(dá)美樂(lè)中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)僅到2027年的6月份，時(shí)間緊迫?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，“隨著消費(fèi)升級(jí)不斷的深化，中國(guó)比薩市場(chǎng)呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)，穩(wěn)步發(fā)展，穩(wěn)步擴(kuò)容的節(jié)點(diǎn)，這也是支撐了達(dá)美樂(lè)中國(guó)發(fā)展的重要因素。與此同時(shí)，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的最大問(wèn)題也是創(chuàng)新升級(jí)迭代的速度與質(zhì)量，不能匹配新生代的核心需求跟訴求?！?/p>

但也有業(yè)內(nèi)人士表示，達(dá)美樂(lè)的口味和服務(wù)正在受到越來(lái)越多的人關(guān)注，達(dá)美樂(lè)中國(guó)想要超越必勝客，雖然看似有難度但也有機(jī)會(huì)。在小紅書(shū)、抖音、知乎等平臺(tái)上，有消費(fèi)者表示：“感覺(jué)達(dá)美樂(lè)做得更用心，食材間搭配更和諧。”“每次吃達(dá)美樂(lè)都感覺(jué)很好，比其他品牌口味豐富?！?/p>

徐雄俊認(rèn)為，達(dá)美樂(lè)需要重新定位。“重新定位后達(dá)美樂(lè)中國(guó)需找到自己獨(dú)特的爆品，然后再借助資本的力量快速開(kāi)店，這樣的話才能在市場(chǎng)中拿下更大的蛋糕?！?/p>

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