“精致、舒心、悅己”——年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念升級(jí),如今正在驅(qū)動(dòng)一個(gè)行業(yè)快速成長(zhǎng)。

面紙、濕巾、廚房用紙,僅僅是“一抽之間”的輕薄,被品牌創(chuàng)想出了適用不同場(chǎng)景的產(chǎn)品;沐浴露、洗發(fā)水,這些隨手拾得的產(chǎn)品變得越來(lái)越好用;除臭噴霧、地板清潔劑、晶瑩剔透的洗衣凝珠,它們看似不起眼,卻帶來(lái)了生活的“小確幸”。

脫離沉重的機(jī)械,中國(guó)新消費(fèi)的力量,蘊(yùn)藏在日復(fù)一日平凡里;從舊到新,個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)數(shù)十年間的成長(zhǎng),是國(guó)人奔赴美好生活的寫(xiě)照。

當(dāng)產(chǎn)品變得更好用、當(dāng)品牌變得更現(xiàn)代,行業(yè)也在尋找觸達(dá)消費(fèi)者心靈的新埠口。為了創(chuàng)造更具活性的觸點(diǎn),5月22日至5月31日,抖音電商個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)聯(lián)動(dòng)8個(gè)重點(diǎn)品牌開(kāi)啟「抖in生活范兒·新趨勢(shì)」IP活動(dòng),以資源聚合、場(chǎng)景互動(dòng)、創(chuàng)新創(chuàng)想,助力新銳品牌崛起,對(duì)新消費(fèi)如何深度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求,作出精答妙解。

用產(chǎn)品功能打動(dòng)人心,個(gè)護(hù)家清新品牌借力消費(fèi)者興趣突圍

這個(gè)5月末,很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),他們能夠更簡(jiǎn)單快速地買(mǎi)到心儀且優(yōu)價(jià)的個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品。

又到夏季煥新時(shí)。家庭主婦小白在抖音電商搜索“洗發(fā)水”和她關(guān)注的功能,「抖in生活范兒·新趨勢(shì)」的專(zhuān)題頁(yè),抓住了她的目光。專(zhuān)題頁(yè)下,包括KONO、樸物大美、海肌蘭、水之蔻、她研社、菲碧清、參半、獨(dú)特艾琳等8個(gè)品牌的重磅產(chǎn)品相繼而出。她很快就找到了打動(dòng)她的商品,以?xún)?yōu)惠購(gòu)買(mǎi)。

相較于小白的“一頁(yè)觸達(dá)”,劉籽更享受“邊逛邊買(mǎi)”的過(guò)程。在#個(gè)護(hù)家清新趨勢(shì) 話(huà)題下,有達(dá)人測(cè)評(píng)了當(dāng)季最熱的精油洗發(fā)露品牌,有專(zhuān)家科普了柔濕巾背后的科技含量。在被“深度科普”后,劉籽選出了適合一家人使用的產(chǎn)品,裝進(jìn)購(gòu)物車(chē)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品的心智正在悄然變化:一方面,平臺(tái)以搜索直達(dá)、直播間banner、官方落地頁(yè)等多流量入口,為品牌商家提供了一個(gè)中心化的電商交易場(chǎng)。另一方面,更重要的的是,依托興趣電商路徑,在短視頻話(huà)題、在直播間等各個(gè)場(chǎng)域,消費(fèi)者的“興趣”與“交易”被打通了。

在短視頻話(huà)題下,背靠富有創(chuàng)造力的內(nèi)容場(chǎng),網(wǎng)友刻畫(huà)出豐富的“個(gè)護(hù)家清”產(chǎn)品體驗(yàn)故事;在直播間,以達(dá)人空降、明星推薦等富有影響力的資源為驅(qū)動(dòng),商品的科技內(nèi)涵變得更有親近感,消費(fèi)者開(kāi)始理解“硬核商品”背后的生活價(jià)值,交易轉(zhuǎn)化率得以有效提升。數(shù)據(jù)顯示,原裝進(jìn)口日化清潔品牌菲碧清在此次活動(dòng)中GMV超過(guò)了日常水平的9倍。

以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)貼合場(chǎng)景,品牌、平臺(tái)圍繞新消費(fèi)模式發(fā)力

新消費(fèi),不僅僅新在產(chǎn)品和品牌,更是新在消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)。進(jìn)入高頻次、高粘性、覆蓋多元場(chǎng)景的日用品視域,如何讓消費(fèi)者“懂我”,對(duì)個(gè)護(hù)家清新銳品牌提出了更高的要求,也讓新電商模式的價(jià)值凸顯出來(lái)。

在新的電商模式下,品牌將這種互動(dòng)落在了場(chǎng)景之中、落在了體驗(yàn)之上:

其一,品牌在“產(chǎn)品效果”上花心思,一支視頻就能講清楚消費(fèi)者痛點(diǎn)和產(chǎn)品功效,勾起用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)興趣。

譬如,清潔去污是個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品的基本功用,但如何呈現(xiàn)產(chǎn)品更好的去污效果,一直是品牌的困擾和難題。以春夏交替衣物換季為例,放衣柜的白色襯衫和T恤容易發(fā)黃發(fā)硬變暗。傳統(tǒng)電商平臺(tái)的海報(bào)、產(chǎn)品詳情頁(yè)很難清楚這些痛點(diǎn),而現(xiàn)在,品牌可以通過(guò)視頻畫(huà)面、旁白解說(shuō)等場(chǎng)景化內(nèi)容生動(dòng)地呈現(xiàn)用戶(hù)痛點(diǎn),場(chǎng)景化內(nèi)容賦予了產(chǎn)品價(jià)值塑造的新途徑,為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供不一樣的突破口。

此外,品牌還在“好看”上下功夫,消費(fèi)者可以在剪輯精美的短視頻中,領(lǐng)略一只沐浴香氛包裝、用法上的設(shè)計(jì)美學(xué);在“適用”上做延伸,讓不同細(xì)分用途的個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品有了更多使用場(chǎng)景。

品牌更是在“生活觀(guān)念”上做想象,奉上別致的香氣也好,呈現(xiàn)貼心的包裝、用法也罷,精致商品以體驗(yàn)為載體,迎合了國(guó)人對(duì)品質(zhì)生活的盼望。

在這個(gè)過(guò)程中,個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)邏輯也被悄然改變。如果說(shuō),傳統(tǒng)電商的邏輯是“人找貨 ”,消費(fèi)者基于需求搜索,直接觸達(dá)商品;那么新的電商模式則從“激發(fā)需求”出發(fā),挖掘潛在消費(fèi)者的需求,并通過(guò)豐富的內(nèi)容體驗(yàn),呈現(xiàn)產(chǎn)品的功效、顏值、創(chuàng)意,與其精準(zhǔn)匹配。

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)背景下,新型消費(fèi)將成為重要的消費(fèi)增長(zhǎng)來(lái)源和創(chuàng)新發(fā)展動(dòng)力。而以“新消費(fèi)”模式為抓手,不斷迭代更新的個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè),滲透在生活的每一個(gè)平凡場(chǎng)景之中,它決定了國(guó)人生活的質(zhì)量,它的發(fā)展,也支撐著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的想象力。

管窺「抖in生活范兒·新趨勢(shì)」活動(dòng),我們看到了行業(yè)與平臺(tái)以資源合力、以場(chǎng)景創(chuàng)新,打造新消費(fèi)升級(jí)的樣本。

當(dāng)然,這還只是一個(gè)開(kāi)始:一端系于尋常生活,一端牽動(dòng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)力,以個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)為代表的新消費(fèi)行業(yè),正在新電商模式中振翅而飛,我們所預(yù)見(jiàn)的,正是時(shí)代所決定的。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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