日前，618大促的整體節(jié)奏陸續(xù)公布。根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，還有一周的時(shí)間，商家即將迎來(lái)大促種草期。年中618大促漸進(jìn)，如何找到精準(zhǔn)人群，針對(duì)性地觸達(dá)與種草？如何在眾多的SKU中選擇合適的貨品進(jìn)行大促營(yíng)銷？大促中隱藏的爆品機(jī)會(huì)在哪里？多方面的決策與選擇需要商家開(kāi)始“排兵布陣”！

據(jù)悉，以商家的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景訴求為原點(diǎn)，阿里媽媽在618大促前夕升級(jí)了超級(jí)直播、萬(wàn)相臺(tái)和達(dá)摩盤三大拳頭產(chǎn)品能力，其中涉及直播、人群運(yùn)營(yíng)、貨品運(yùn)營(yíng)、爆品打造等。

4月，阿里媽媽發(fā)布全新經(jīng)營(yíng)力“平蓄促收，確定增長(zhǎng)”。而此次產(chǎn)品能力的升級(jí)，則是在該理念之下商家們可落地經(jīng)營(yíng)策略的常態(tài)化有力抓手，從而在日常經(jīng)營(yíng)和大促經(jīng)營(yíng)中獲得確定性的生意增長(zhǎng)。

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阿里媽媽產(chǎn)品升級(jí) 618前的蓄水助力

當(dāng)下，隨著內(nèi)容表現(xiàn)形式的變化，直播能力逐漸成為商家經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)之一。無(wú)論是日常經(jīng)營(yíng)，還是大促期間，直播也成為商家尋求生意增量的重要來(lái)源。關(guān)注到這一變化的阿里媽媽特意面向淘寶主播與商家提供了一站式直播推廣工具——超級(jí)直播。

據(jù)阿里媽媽超級(jí)直播披露的數(shù)據(jù)顯示：落地在超級(jí)直播流量相較去年同期增長(zhǎng)1300%，超級(jí)直播商業(yè)化貢獻(xiàn)成交增長(zhǎng)3300%。而在這個(gè)618，超級(jí)直播將繼續(xù)在觀看、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化方面持續(xù)助力。

據(jù)介紹，在提高場(chǎng)觀方面，商家可以通過(guò)管家模式來(lái)提高直播間的人氣。管家模式中分為人氣版與效果版兩種訂單類型。相比之下，效果版所觸達(dá)的人群更加精準(zhǔn)。人群與品牌、產(chǎn)品的匹配度越高，直播間內(nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)粉率與投資回報(bào)率等數(shù)值提升的效果越明顯。而人氣版更適合于中小商家或新開(kāi)播的商家與主播，低成本開(kāi)播的同時(shí)迅速提高場(chǎng)觀，在直播間冷啟動(dòng)階段和大促節(jié)點(diǎn)幫助商家實(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀的高爆發(fā)。

“我們已經(jīng)通過(guò)人氣版引流完成了直播間冷啟動(dòng)階段，當(dāng)時(shí)觀看成本已經(jīng)低到了0.3元，驚喜的是消費(fèi)者平均觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了100秒，互動(dòng)率超過(guò)100%。”某中小商家向億邦動(dòng)力表示。

此外，阿里媽媽還設(shè)置了加油包、超直券兩種產(chǎn)品。其中，加油包相當(dāng)于定價(jià)保量型產(chǎn)品。例如，商家可以通過(guò)品牌閃耀包功能選擇其自定義的達(dá)摩盤人群進(jìn)行投放，既能低價(jià)獲取互動(dòng)場(chǎng)觀流量，還能提高流量的精準(zhǔn)度。數(shù)據(jù)顯示，有商家在店慶當(dāng)天用20萬(wàn)元的品牌閃耀包，獲得了超60萬(wàn)的場(chǎng)觀，互動(dòng)率超過(guò)了50%。

而超直券相當(dāng)于“流量激勵(lì)卡”，超級(jí)直播會(huì)面向指定商家、達(dá)人進(jìn)行發(fā)放。據(jù)悉，每張超直券的流量從100至20000觀看不等，受邀用戶用1元就可以獲得激勵(lì)流量。

在粉絲量的增加上，阿里媽媽提供了雙目標(biāo)投放工具，對(duì)場(chǎng)觀出價(jià)的同時(shí)，還可以對(duì)粉絲關(guān)注、商品點(diǎn)擊、互動(dòng)行為等轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行出價(jià)。據(jù)透露，某美妝品牌對(duì)“增加粉絲關(guān)注量”出價(jià)后，其加粉成本直降60%。

此外，商家還可以通過(guò)勾選灰盒人群專業(yè)版的“直播間拉新人群”投放項(xiàng)目，來(lái)獲得符合直播間用戶畫(huà)像的潛在粉絲人群。

而直播間的轉(zhuǎn)化率同樣是商家、達(dá)人重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)。超級(jí)直播工具中的看點(diǎn)投放是以直播講解視頻的內(nèi)容形式，幫助商家獲取猜你喜歡、搜索結(jié)果頁(yè)等公域的優(yōu)質(zhì)流量，在非直播時(shí)間為后續(xù)直播進(jìn)行流量?jī)?chǔ)備和引導(dǎo)。據(jù)悉，有商家使用看點(diǎn)投放后，其ROI高于直播間投放100%。

在直播過(guò)程中，商家還可以通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)報(bào)表，根據(jù)多維的實(shí)時(shí)指標(biāo)，進(jìn)行投放、運(yùn)營(yíng)策略的優(yōu)化。

事實(shí)上，不止直播場(chǎng)景，人、貨、場(chǎng)是商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中繞不開(kāi)的關(guān)注點(diǎn)，人、貨、場(chǎng)之間協(xié)同關(guān)系的好壞，也影響著商家長(zhǎng)效、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的強(qiáng)弱。

正是看到了商家對(duì)用戶精細(xì)化持續(xù)性運(yùn)營(yíng)的需求，和如何全生命周期運(yùn)營(yíng)管理貨品的痛點(diǎn)，此次618大促之前，阿里媽媽對(duì)達(dá)摩盤人貨聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)方面，進(jìn)行了產(chǎn)品力升級(jí)，包括對(duì)人群運(yùn)營(yíng)、貨品運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化調(diào)整。阿里媽媽在此前提出的DEEPLINK深鏈人群經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，新增了PLTV貨品長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論，全面升級(jí)為品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)即LONG TERM GMV=DEEPLINK X PLTV，幫助商家獲取深鏈人群資產(chǎn)的同時(shí)，助力貨品長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

在人群運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，達(dá)摩盤白金版4大高階能力及近期新上線的全域分析及洞察能力體系，幫助商家解決精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及全域資產(chǎn)管理的需要。

貨品運(yùn)營(yíng)上，阿里媽媽圍繞新品上市、潛力孵化、爆款打造和尾貨清倉(cāng)的貨品全生命周期，提出了PLTV貨品長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論。阿里媽媽通過(guò)貨品長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)三步走，向處于不同周期的貨品提供分階段的解決方案。以新品上市環(huán)節(jié)為例，新品本身應(yīng)該具備較強(qiáng)的創(chuàng)意力和營(yíng)銷力，但通過(guò)診斷后發(fā)現(xiàn)該新品的營(yíng)銷力較弱，進(jìn)而指導(dǎo)商家下一步需要加強(qiáng)種草以強(qiáng)化消費(fèi)者心智。

據(jù)透露，達(dá)摩盤將在5月中上線達(dá)摩盤貨品運(yùn)營(yíng)中心1.0，此工具會(huì)重點(diǎn)聚焦和賦能新品的成長(zhǎng)，向商家提供分析-洞察-投放-結(jié)案體系的能力。

同時(shí)，在阿里媽媽中承擔(dān)整合商業(yè)管理能力的萬(wàn)相臺(tái)也在618大促開(kāi)始之前做出了升級(jí)。

萬(wàn)相臺(tái)自去年9月推出后，幫助商家在不同經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景下解決了相應(yīng)的生意問(wèn)題。據(jù)悉，在2021年雙11大促期間，萬(wàn)相臺(tái)推出了超過(guò)30個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。結(jié)果顯示，雙11期間，萬(wàn)相臺(tái)投放超過(guò)2個(gè)場(chǎng)景以上的客戶提升了3倍，使用萬(wàn)相臺(tái)投放商家的回報(bào)率同比平均增長(zhǎng)近40%。

此次升級(jí)，萬(wàn)相臺(tái)著重對(duì)拉新能力、上新能力、打爆能力進(jìn)行了優(yōu)化。具體來(lái)看，人群方面，全域淘內(nèi)外品效追投、算法實(shí)時(shí)分配預(yù)算能力、新客一本賬結(jié)案能力等，為商家?guī)?lái)確定性的拉新規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，升級(jí)后，品牌通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)獲得的新客規(guī)模平均增加超25%，新客轉(zhuǎn)化率提升20%。貨品方面，萬(wàn)相臺(tái)打出了“超級(jí)袋貨官”貨品解決方案，通過(guò)算法優(yōu)化，打通全域渠道，幫助商家匹配新品冷啟動(dòng)到打爆貨品的不同能力，實(shí)現(xiàn)全周期降本增效。 針對(duì)新品和爆品兩個(gè)關(guān)鍵階段，超級(jí)袋貨官推出了“上新快”和“貨品加速”兩大場(chǎng)景，通過(guò)阿里媽媽算法智能精選新品，加上智能跨渠道實(shí)時(shí)投放，實(shí)現(xiàn)貨品加速成長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，袋貨官可幫助新品冷啟動(dòng)時(shí)間縮短一半，貨品加速提效超過(guò)20%。

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小米、巴拉巴拉、歐萊雅、ONLY的選擇 阿里媽媽帶來(lái)確定性增長(zhǎng)

“做好一場(chǎng)直播最重要的是直播間的轉(zhuǎn)化效果，而直播間轉(zhuǎn)化效果好的一大利器就是超級(jí)直播。”小米直播負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

據(jù)介紹，小米在2019年布局了店鋪直播，突破地理限制、更具沉浸感的購(gòu)物體驗(yàn)是小米早早加入直播的原因。“通過(guò)直播，小米可以實(shí)現(xiàn)與用戶的深入交互，實(shí)現(xiàn)品牌、用戶間的雙向溝通。此外，直播間的場(chǎng)景化特點(diǎn)，賦予了小米天貓旗艦店更多元化的可能，從而最大化地提升店鋪轉(zhuǎn)化效率。”他解釋道。

產(chǎn)品品類眾多、用戶需求多樣是小米在搭建直播體系過(guò)程中遇到的痛點(diǎn)。據(jù)介紹，小米通過(guò)超級(jí)直播在龐大的用戶池中，準(zhǔn)確觸達(dá)到品牌粉絲，進(jìn)而引導(dǎo)至直播間，形成了清晰、明確的導(dǎo)流鏈路和購(gòu)物鏈路。數(shù)據(jù)顯示，2021年小米天貓旗艦店GMV同比增長(zhǎng)近35%，自播GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)55%。

如何高效整合全域人群資產(chǎn)的問(wèn)題同樣困擾著兒童服飾品牌巴拉巴拉。據(jù)介紹，已經(jīng)具有了品牌國(guó)民度，處于成熟發(fā)展階段的巴拉巴拉在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)著重關(guān)注“如何運(yùn)營(yíng)好全域資產(chǎn)”的問(wèn)題。例如，如何聯(lián)合淘寶平臺(tái)為淘外種草、淘內(nèi)承接的鏈路做提效就是品牌的核心訴求。

“巴拉巴拉首先通過(guò)達(dá)摩盤進(jìn)行資產(chǎn)分析，同時(shí)與天貓合作超品日活動(dòng)，把站外信息流媒介的曝光回流到站內(nèi)；其次利用營(yíng)銷整體洞察來(lái)做投放優(yōu)化。”巴拉巴拉的電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張嘉棟告訴億邦動(dòng)力，貨品側(cè)，巴拉巴拉還會(huì)根據(jù)人群特征進(jìn)行精細(xì)化分析，進(jìn)行貨品年齡段匹配及爆款匹配。同時(shí)根據(jù)觸達(dá)渠道效率組合推薦，品牌會(huì)重點(diǎn)投放引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)、超級(jí)直播等渠道。

拉新動(dòng)作同樣是人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)。萬(wàn)相臺(tái)“百萬(wàn)新客計(jì)劃”以全年確定性新客成交規(guī)模為核心，通過(guò)全域聯(lián)投，向商家交付確定性的新客規(guī)模。此計(jì)劃利用全域資源、全新算法能力幫助商家完成新客觸達(dá)、種草、成交全鏈路的追投。

據(jù)悉，歐萊雅在此前的38大促中，參加了“百萬(wàn)新客計(jì)劃”進(jìn)行全域拉新。在這波合作中，歐萊雅拿出額外15%超百萬(wàn)的預(yù)算，最終拉新效率提升1.8倍，拉新成本比同期均值降低9%，部分產(chǎn)品點(diǎn)擊成本降低41%，平均ROI高于2.5，而且新客貢獻(xiàn)的GMV也占到總GMV貢獻(xiàn)的15%。

在人群資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)之外，上新和爆品打造也是品牌進(jìn)行貨品運(yùn)營(yíng)時(shí)繞不開(kāi)的重點(diǎn)。歐萊雅通過(guò)參與3月萬(wàn)相臺(tái)超級(jí)袋貨官 “十萬(wàn)爆品計(jì)劃”，對(duì)明星單品黑精華進(jìn)行“貨品加速”的投放，用來(lái)幫助產(chǎn)品在類目賽道中突圍，從而提升類目滲透，占領(lǐng)市場(chǎng)心智。數(shù)據(jù)顯示，投放期間，單品在對(duì)應(yīng)葉子類目中的份額提升了2%，投放效率提升了22%。投放期間，廣告帶動(dòng)此單品在全域內(nèi)的成交規(guī)模排名提升5名，至類目TOP3。

而在貨品強(qiáng)驅(qū)動(dòng)的服飾行業(yè)，上新成為品牌持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，萬(wàn)相臺(tái)“上新快”場(chǎng)景更注重“選品及跨渠道冷啟動(dòng)加速能力”，通過(guò)算法的迭代，精選潛力新品，縮短測(cè)款周期，加上萬(wàn)相臺(tái)超級(jí)袋貨官“百萬(wàn)新品計(jì)劃”的流量加碼和資源扶持，讓新品冷啟動(dòng)時(shí)間縮短一半，快速進(jìn)入類目TOP50%。

今年3月份，ONLY參與了上述計(jì)劃，把超過(guò)10%的營(yíng)銷預(yù)算投放到了“百萬(wàn)新品計(jì)劃”，篩選出30款重點(diǎn)投放。通過(guò)跨渠道分發(fā)、付費(fèi)場(chǎng)流量和自然流量聯(lián)動(dòng)種草，再配合直通車等加速轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了新品快速成長(zhǎng)。最終，ONLY近90%的新品孵化成功——即新品排進(jìn)二級(jí)類目前50%。

年中大促即將到來(lái)，阿里媽媽日前再次明確了“平蓄促收 確定增長(zhǎng)”的全新經(jīng)營(yíng)方法。阿里媽媽市場(chǎng)部總經(jīng)理穆?tīng)柋硎荆?ldquo;抓住時(shí)令把控力、做好人群蓄水力、場(chǎng)景滲透力貨品運(yùn)營(yíng)力的常態(tài)化經(jīng)營(yíng)和蓄力。”

“過(guò)去，品牌商家往往會(huì)專注在大促上，對(duì)于前期的蓄水工作并沒(méi)有很重視。但是蓄水越來(lái)越重要，臨時(shí)抱腳肯定是不行的。平臺(tái)呼吁商家重視日銷和蓄水，是讓大家把工作做在日常，而不是只盯著那一周思考。”有商家認(rèn)為“平蓄促收”是非常正確的經(jīng)營(yíng)方向。

無(wú)論是“平蓄促收 確定增長(zhǎng)”的全新經(jīng)營(yíng)方法，還是阿里媽媽此次推出的超級(jí)產(chǎn)品矩陣化升級(jí)，都將大促的關(guān)注重點(diǎn)和視角擴(kuò)展到前期蓄水階段和日常經(jīng)營(yíng)，并通過(guò)多項(xiàng)新升級(jí)的工具，提高商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的能力，為商家在面對(duì)不確定因素時(shí)，提供確定性增長(zhǎng)。

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