隨著國潮之風(fēng)興起，越來越多的傳統(tǒng)國貨品牌，正在通過“進(jìn)化”迎來新生。成立于2005年的國民奶茶香飄飄，面對新的消費(fèi)群體和市場環(huán)境，不斷自我革新，以創(chuàng)新力和年輕化鑿出新出口。

近日，香飄飄公布2021年度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，2021年香飄飄全年?duì)I收34.66億元，凈利潤2.23億元。其中，面向年輕消費(fèi)者打造的即飲果汁茶業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，實(shí)現(xiàn)營收 5.56 億元，同比增長6.43%。同時(shí)，去年第四季度推出的新品類牛乳茶、臻乳茶在電商渠道試銷，上市首季實(shí)現(xiàn)營收近2000萬元。果汁茶與牛乳茶熱銷的背后，實(shí)際上也是香飄飄從國民奶茶向國民“潮”茶的不斷蛻變。

專注產(chǎn)品創(chuàng)新 把握Z世代的消費(fèi)偏好

在飲料消費(fèi)市場中，Z世代正在成為重要的購買主力。據(jù)上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會發(fā)布《Z世代飲料消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》指出，超半數(shù)Z世代一周內(nèi)購買飲料的次數(shù)為3次及以上，超四成重視健康養(yǎng)生。在口味上，Z世代的消費(fèi)者比較喜歡含水果味、茶味、奶味的飲料，60%的Z世代也會因飲料配料表健康而選擇購買。

Meco果汁茶展現(xiàn)了香飄飄對于Z世代的理解，定位“真茶真果汁”，遵循“健康茶飲的本質(zhì)”，追求用料真實(shí)與新鮮?；谠鷮?shí)的產(chǎn)品品質(zhì)，Meco果汁茶在上市后很快脫穎而出，成為茶飲料市場的爆款。在口味上，果汁茶也不斷探索年輕人喜歡的新口味，從初期的桃桃紅柚、櫻桃莓莓、泰式青檸，到新推出紅石榴白葡萄，荔枝百香等，都是當(dāng)下年輕人大愛的前沿口味。果汁茶品類的成功推出，為香飄飄添上一層“新外衣”！

實(shí)際上，香飄飄不僅僅在果汁茶這一新品類上追求創(chuàng)新，在沖泡品類上其創(chuàng)新也從未停止。2019年，香飄飄舉行了“口口皆杯全因有料”品牌新升級發(fā)布會，推出市場定位升級的新產(chǎn)品“珍珠雙拼奶茶”，開啟了全新的“有料時(shí)代”，為用戶帶來更貼近現(xiàn)制茶飲的創(chuàng)新產(chǎn)品。

去年9月，香飄飄又上線了主打健康化和體驗(yàn)感的啵啵牛乳茶，選用了新西蘭進(jìn)口全脂乳粉，每杯奶茶的蛋白質(zhì)含量高達(dá)4.5g，符合當(dāng)下年輕人對于健康奶茶的需求。同時(shí)，香飄飄在線下調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，只有過往的“奶+茶”搭配遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這屆年輕人追求“小料自由”。于是，香飄飄將現(xiàn)制茶飲中的網(wǎng)紅小料“芝士啵啵”也搬進(jìn)了沖泡式奶茶里，居家場景下的隨手一杯奶茶，儀式感拉滿。

當(dāng)前奶茶行業(yè)的競爭越來越激烈，只有不斷創(chuàng)新才能跟上時(shí)代的步伐。香飄飄在產(chǎn)品上不間斷地推陳出新，讓其在快速迭代的飲料市場上依舊保持強(qiáng)勁的競爭力。這背后是香飄飄對待創(chuàng)新的執(zhí)著，更是對這一代年輕消費(fèi)群體的深刻洞察。

新玩法撬動新關(guān)注 始終與年輕人玩在一起

對于品牌來說，產(chǎn)品是核心競爭力，但營銷與傳播也同樣重要，選擇合適的營銷方式，可以在這個(gè)追求個(gè)性化的新時(shí)代與年輕人建立橋梁，搶奪稀缺的注意力，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

去年8月，香飄飄官宣簽約王一博為品牌代言人，并以此推出重點(diǎn)新品“啵啵牛乳茶”，青年偶像+國民奶茶的組合使得香飄飄迅速被消費(fèi)者記住。官宣簽約當(dāng)晚，“王一博的啵啵牛乳茶”話題以1.3億的閱讀量，138萬的討論量登上微博熱搜。

此外，為了打破與年輕消費(fèi)者的壁壘，香飄飄選擇擁抱年輕文化，為品牌注入更多科技、現(xiàn)代元素。2021年，NFT話題火熱，香飄飄聯(lián)合NFT服務(wù)平臺Amall，發(fā)布品牌首個(gè)數(shù)字藏品——香飄飄理想星球開拓者，國民奶茶銳意創(chuàng)新，成了潮流大咖，用新、酷、潮的方式，和年輕人玩在一起。

從近年來的系列營銷中不難發(fā)現(xiàn)，香飄飄已經(jīng)找到了與年輕人對話的窗口。通過新產(chǎn)品、新玩法，基于對消費(fèi)群體的精準(zhǔn)洞察，香飄飄不斷深挖品牌內(nèi)涵，以趣味、個(gè)性的方式持續(xù)與消費(fèi)者互動，加深品牌好感度的同時(shí)，助推銷售。

互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，全新消費(fèi)時(shí)代來臨，對于品牌來講，意味著要以消費(fèi)者為中心，重新定義品牌產(chǎn)品組合，重新構(gòu)建產(chǎn)品、品牌與營銷的邏輯與鏈條。在這種浪潮下，香飄飄始終擁抱變化，以創(chuàng)新為驅(qū)動力，抓住了新時(shí)代的機(jī)遇?？梢灶A(yù)見的是，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)的香飄飄，未來還將釋放更多增長空間。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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