銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型怎么做?

當(dāng)前，隨著用戶金融體驗場景從線下向線上轉(zhuǎn)移，手機(jī)銀行APP迅速成為銀行金融服務(wù)的全新載體，銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程不斷加速。“用戶需求變化快”“用戶調(diào)研門檻高” “用戶體驗追蹤難”“用戶忠誠度低”長期困擾銀行。

近期大邦創(chuàng)新資深交互設(shè)計經(jīng)理AMY GAO受UXPA組委會邀請，討論數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)話題。

前言

“根據(jù)微眾銀行和騰訊CDC發(fā)起的“銀行用戶體驗聯(lián)合實驗室”發(fā)布的《2019銀行業(yè)用戶體驗大調(diào)研報告》顯示，手機(jī)銀行APP已成為用戶辦理業(yè)務(wù)的主要渠道，銀行微信小程序的使用比例略有提升，線下網(wǎng)點使用比例略有下降。

由于ATM自助設(shè)備能滿足用戶的取現(xiàn)需求，以及下沉市場（如村鎮(zhèn)地區(qū)）仍較依賴ATM設(shè)備，因此ATM自助設(shè)備的用戶的使用比例還很高。但整體而言，線上移動渠道已逐步成為銀行觸達(dá)用戶的核心。”

來源：《2019銀行業(yè)用戶體驗大調(diào)研報告》

既然線上移動渠道是觸達(dá)用戶的核心，那如何讓銀行和用戶之間的關(guān)系更融洽，是銀行所要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。

銀行服務(wù)加速從物理網(wǎng)點向移動互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)移，讓競爭的賽道變得更多元。

來源：《2019銀行業(yè)用戶體驗大調(diào)研報告》

由手機(jī)銀行APP二級維度重要度調(diào)查所示，安全感和操作體驗仍是用戶在使用手機(jī)銀行APP時十分在意的維度。

問：您覺得現(xiàn)階段銀行移動端在用戶體驗上存在的主要問題有哪些？

AMY GAO：每個銀行的發(fā)展情況不一樣，對應(yīng)移動端的主要問題也會有所不同。

總結(jié)過往的用戶研究，我們發(fā)現(xiàn)“用戶體驗”可以用以下兩句話來簡要概括：

（1）內(nèi)部：在不同的動機(jī)下，用戶會有不一樣的需求，有不同的預(yù)期，他們的行為會為他們帶來不一樣的態(tài)度。

（2）外部：不同場景下的不一樣的交互能產(chǎn)生不一樣的感知，形成不同的體驗。

場景即可以可以指外部營銷渠道，目的是讓用戶知曉產(chǎn)品，例如媒體廣告、海報、地鐵廣告、他人推薦等；也可以指使用場景，主要能體現(xiàn)產(chǎn)品價值，目的是讓用戶聯(lián)想產(chǎn)生使用動機(jī)，例如出國旅游場景、購房場景、教育場景、生活場景等。

動機(jī)用戶使用產(chǎn)品的出發(fā)點，它可以是既有的，也可以是誘發(fā)的，總之不同的動機(jī)下，用戶會產(chǎn)生不一樣的需求。例如想要專門用于炒股的用戶，大概率是會下載如同花順APP或雪球App這樣的專業(yè)炒股應(yīng)用，很少會考慮含有理財投資服務(wù)的手機(jī)銀行APP。

需求需求就是用戶使用產(chǎn)品根本目的。簡單來說，能夠為用戶解決需求的產(chǎn)品，普遍意義上已經(jīng)是一款好的產(chǎn)品了，但它不意味著一定等于有好的用戶體驗。因為好的用戶體驗追求的是如何更好地解決用戶需求。比如推門和拉門都可以把門打開，但是從人體工程學(xué)出發(fā)，更符合人習(xí)慣性的動作是向外推門。

交互&行為顧名思義就是用戶與產(chǎn)品、企業(yè)和品牌之間能夠發(fā)生的所有觸點間的交互接觸。不同的交互形式會產(chǎn)生不一樣的用戶感知。這不僅表現(xiàn)在用戶使用產(chǎn)品時發(fā)生的交互，也包含用戶與企業(yè)組織的交互過程，例如人工客服、語音客服、線下服務(wù)等。

預(yù)期人的想象思維自然而然的會對未來產(chǎn)生預(yù)期。絕大多數(shù)情況下，人的預(yù)期都是比較理想，尤其是在有需求的背景下。現(xiàn)有預(yù)期之后的行為，一定就會有比較。當(dāng)實際與預(yù)期相差較大時，用戶的態(tài)度也就可想而知了。

感知感知是由交互&行為產(chǎn)生的即時用戶感受。它是客觀的，就如冰塊是冷的，人摸上去感覺到是冷的一樣。感知會影響用戶的態(tài)度。

態(tài)度態(tài)度不等于體驗。但它是評價用戶體驗的關(guān)鍵。用戶態(tài)度可變的，它受前面所有環(huán)節(jié)的影響。

體驗體驗受態(tài)度影響，但不由態(tài)度決定。若僅評估產(chǎn)品能不能用，那么態(tài)度可以作為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。但我們這里講的用戶體驗，不僅是產(chǎn)品能不能用，更是用戶愛不愛用的問題。因此，做用戶體驗評估時，要基于前面的所有環(huán)節(jié)，更綜合的去考慮衡量維度。

正如“水桶原理”中短板決定了能裝多少水一樣。對于銀行存在的用戶體驗上的問題，也不能單從用戶與產(chǎn)品，而是要從全局的，動態(tài)的、多維的角度去明確衡量標(biāo)準(zhǔn)。

簡單舉個例子，比如移動端發(fā)展多年的大型商業(yè)銀行和國有銀行，他們移動端的各項功能都已經(jīng)很完善，也有大規(guī)模的存量用戶。對此，在有限的屏幕中，針對不同用戶群清晰展示他們需要的功能。

而對于發(fā)展較慢的小型城市商業(yè)銀行，移動端UI界面設(shè)計過于簡單，品牌統(tǒng)一性較弱。但由于底層架構(gòu)更改的成本較高，小銀行出于預(yù)算考慮，可以選擇在不改變后端架構(gòu)的基礎(chǔ)上做前端交互和視覺的優(yōu)化。

下面兩張圖是我們給浦發(fā)銀行和某城市商業(yè)銀行A的設(shè)計稿，你可以看到在架構(gòu)上兩者差別還是很大的。

以下是我們給某城市商業(yè)銀行B做的功能架構(gòu)分析，因為還未上線所以不能透露太多?？梢钥吹酵ㄟ^用戶分析我們挖掘了諸多產(chǎn)品架構(gòu)上的問題，針對這些問題我們會從交互和服務(wù)各層面給予解決。

來源：大邦創(chuàng)新的設(shè)計過程（一）

來源：大邦創(chuàng)新的設(shè)計過程（二）

問：貴司和多家銀行合作過，和浦發(fā)銀行也是多年的用戶體驗合作伙伴了，您覺得銀行在用戶體驗上有什么設(shè)計趨勢嗎？

AMY GAO：銀行的發(fā)展階段不同對應(yīng)的趨勢也會有所不同。我們將現(xiàn)代智能銀行的發(fā)展分成三個階段，“智能銀行”1.0階段，數(shù)字化體驗；“智能銀行”2.0階段，沉浸式體驗；“智能銀行”3.0階段，個性化體驗。

1.0階段我們將其定義為把銀行從線下搬到線上的過程，是現(xiàn)代銀行在智能化初期做的用戶體驗升級。

2.0階段我們將其定義為現(xiàn)階段各個大銀行所需要粘住用戶的方式——沉浸式體驗。

以浦發(fā)銀行為例，浦發(fā)在移動化浪潮中積極調(diào)整戰(zhàn)略適應(yīng)市場變化，在移動端市場上的占有率很大。但移動端市場競爭激烈，銀行需要提高自身產(chǎn)品的差異化和服務(wù)水平，才能在競逐留住用戶。

所以浦發(fā)10.0版本，我們將改版的重點放在用戶體驗及服務(wù)創(chuàng)新上，打造“沉浸式體驗”銀行。遵循浦發(fā)銀行提出的API Bank無界銀行合作共贏的理念，為客戶提供更加多樣化、場景化、個性化的金融服務(wù)，連接上下游合作伙伴，形成泛場景化融入。

3.0階段我認(rèn)為是未來銀行的狀態(tài)，依靠更先進(jìn)的科技，給用戶提供個性化的服務(wù)體驗，比如更清楚的語意識別和情感分析，快速完成用戶指令等，當(dāng)然這些都是最初級的。

問：用戶體驗和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率無必然聯(lián)系，那大邦創(chuàng)新如何衡量用戶體驗改版以后對產(chǎn)品有所幫助呢？

AMY GAO：這個我們同事有專門寫過一篇關(guān)于用戶體驗度量的文章。

我們認(rèn)為，單從KPI指標(biāo)衡量用戶體驗容易得出片面的、不系統(tǒng)的、不徹底的結(jié)論。而一套全面的且有效的用戶體驗評估體系，可以在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象、定位問題以及驗證效果中發(fā)揮重要價值。

公式：“形成性評估+非正式總結(jié)性評估=用戶體驗評估體系”。

1）形成性評估-體驗診斷

形成性評估僅用于診斷，它主要是通過收集定性數(shù)據(jù)來識別設(shè)計中用戶體驗的問題及其成因，并對此加以改進(jìn)。它可用于對產(chǎn)品的某一業(yè)務(wù)或功能進(jìn)行評估，例如用戶登錄注冊流程、轉(zhuǎn)賬匯款流程等；也可細(xì)致到對某一交互觸點進(jìn)行體驗走查，例如頁面跳轉(zhuǎn)是否有卡頓，用戶誤操作是否有報錯信息等。

總之，形成性評估幫助研究人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在用戶體驗方面存在問題，指明產(chǎn)品可改進(jìn)方向，幫助業(yè)務(wù)人員輸出解決方案，因此在整個用戶體驗評估體系中，它的占比較多。

在評估過程中可以使用「用戶體驗度量指標(biāo)表」，設(shè)置「基準(zhǔn)任務(wù)」，結(jié)合「出聲思維法」發(fā)現(xiàn)記錄用戶體驗問題及評價，這些數(shù)據(jù)與結(jié)果能夠形成針對的優(yōu)化建議與方向，助力用戶體驗優(yōu)化。

2）非正式總結(jié)性評估-體驗評估

非總結(jié)性評估主要用于體驗評估，它主要是通過收集定量數(shù)據(jù)來對設(shè)計的質(zhì)量水平進(jìn)行評估，重點是評估形成性評估帶來的用戶體驗改善。非正式總結(jié)性評估通常作為形成性評估的補(bǔ)充活動搭配使用，一般都是在與預(yù)先設(shè)定的用戶體驗?zāi)繕?biāo)水平進(jìn)行比較式，作為用戶體驗改善的指標(biāo)。它的評估維度具有廣且泛的特點，既可以對某一業(yè)務(wù)整體進(jìn)行評估，也能對產(chǎn)品整體進(jìn)行評估，常用于產(chǎn)品迭代前后進(jìn)行。

應(yīng)用非正式總結(jié)性評估時，通常會先明確評估指標(biāo)體系。

大邦用戶體驗研究團(tuán)隊結(jié)合國外用戶體驗評估研究成果以及自身項目經(jīng)驗，對HEART框架進(jìn)行了改良，形成了以體驗價值為核心，貫通產(chǎn)品、用戶、品牌三面的EAASER框架，用以指導(dǎo)企業(yè)或組織構(gòu)建用戶體驗評估的指標(biāo)體系。它可以根據(jù)形成性評估和非正式總結(jié)性評估的應(yīng)用場景進(jìn)行靈活剪裁，對核心指標(biāo)進(jìn)行思維發(fā)散，擴(kuò)展出更多的二級指標(biāo)和三級指標(biāo)。目的是更細(xì)致更深入的評估用戶體驗，反應(yīng)最真實的用戶態(tài)度與感知。

EAASER框架是從產(chǎn)品、用戶、品牌等三個面對用戶體驗的評估，產(chǎn)品面是從數(shù)字產(chǎn)品的功能、交互及界面這3個類別進(jìn)行評估；用戶面主要評估用戶的態(tài)度及行為，共2個類別；品牌面核心評估品牌推薦值這1個類別。因此也可以稱該模型為“321模型”。具體說明如下：

問：作為一家用戶體驗設(shè)計公司，您認(rèn)為想做出用戶體驗好的手機(jī)銀行，有哪些可以做的點？

AMY GAO：我覺得手機(jī)銀行和普通的手機(jī)端產(chǎn)品在基本制作邏輯上還是相通的，不同點在于手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)邏輯更復(fù)雜，所以有些銀行單個APP就能有幾千個頁面。以下是我個人認(rèn)為的幾個點，供參考。

1.與人一起設(shè)計。可能有許多“以人為本”的設(shè)計公司為人們設(shè)計，但在大邦創(chuàng)新，我們主要強(qiáng)調(diào)與人一起 設(shè)計。在方法上。我們盡可能將影響服務(wù)結(jié)果的人員帶入設(shè)計開發(fā)過程，共同創(chuàng)造設(shè)計方法使更多人能夠在問題的制定和解決方案中作出創(chuàng)造性貢獻(xiàn)。

銀行業(yè)務(wù)復(fù)雜，可能設(shè)計公司在對接客戶的時候，產(chǎn)品經(jīng)理無法將業(yè)務(wù)中的問題詳盡表達(dá)出來。如果用共創(chuàng)設(shè)計法，我們可以在問題的制定過程就介入。

2.學(xué)會用小白心理，降低用戶對信息理解的門檻。

90年代，國內(nèi)誕生了第一批計算機(jī)用戶。如果經(jīng)歷過那個年代的人，一定對當(dāng)時巨丑巨難用的軟件印象深刻——根本就沒什么體驗可言。

所以當(dāng)經(jīng)歷過那些軟件洗禮的用戶，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的時候，他們的接受度就相對更高，這批人也是產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師們非常喜愛的人。

但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，爆發(fā)式增長的用戶，有很大一部分人未經(jīng)計算機(jī)PC時代的洗禮，特別是銀行的產(chǎn)品用戶是全年齡段的，產(chǎn)品人看著很簡單的產(chǎn)品，在小白用戶或者中老年用戶眼里完全一頭懵。

所以拋開自己原本的知識，用空杯心理，從小白的角度看問題。

3.傳遞給用戶安全感，“安全感”對手機(jī)銀行的用戶來說非常非常非常重要。為了提升用戶的安全感我們遵循狀態(tài)可見原則、可控原則及防錯原則。

狀態(tài)可見原則，例：在交易結(jié)果頁面中，“狀態(tài)可見原則”對用戶理財產(chǎn)品購買情況、詳細(xì)描述了交易狀態(tài)、資金流動去向、產(chǎn)品名稱及份額還有訂單號（有助于客服人員迅速定位客戶訂單），讓用戶的理財購買狀態(tài)得以明晰。

可控原則，例：在賬戶查詢管理時，應(yīng)用“可控原則”，允許用戶可以控制是否顯示或隱藏賬戶金額數(shù)字，既能一目了然了解資產(chǎn)負(fù)債情況，也能起到隱私保護(hù)的作用。

防錯原則，例：在賬戶查詢管理模塊，當(dāng)希望申請/添加新賬戶時會需要填入較多信息，容易漏填或出錯。而應(yīng)用“防錯原則”在用戶未完整、正確填寫表單時禁用下一步按鈕，可以避免錯誤，進(jìn)而提升安全感。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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